为“古越龙山陈酿年份酒”创造需求－创意及公关策略提案.pdf

为 “古越龙山陈酿年份酒”创造需求 －创意及公关策略提案 1 议程 • 项目背景 • 我们的任务 • 发展“需求链” • 平面及陈列创意表现 • 公关策略建议 2 项目背景 • 黄酒被誉为世界三大古酒之一，源于中国且唯中国有之。是 中华民族历史最悠久、最古老的酒种之一，它的历史可以追 溯到2500年以前。 • “古越龙山”是黄酒行业中唯一集中国驰名商标、中国名牌产品 和国家免检产品于一身的黄酒龙头品牌，于1988年被国务院 礼宾司列入国宴用酒，成为唯一的国宴专用黄酒。“古越龙山” 产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、 欧美等三十多 个国家和地区，享有“东方名酒之冠” 的美誉。 • 针对高档酒类市场，古越龙山推出30、40、50年“陈酿年份 酒”，打入高档年份酒市场，希望在迅速成长的高档酒类市场 中占据市场份额，为古越龙山品牌创造新需求。 信息来源：客户工作简报及相关资料 3 我们的任务 • 中国酒类市场高端黄酒的机会分析 • 2007年古越龙山年份酒品牌策略（发展 “需求链”） • 品牌传播核心和品牌主体 • 主题平面广告创意 • 终端陈列物料设计及销售氛围建议 • 公关策略 4 “古越龙山年份酒”的需求链 需求目标 需求策略 需求点子 接触计划 品牌经验 5 “古越龙山年份酒”的需求链 需求目标 需求策略 需求点子 接触计划 品牌经验 • 发现需求、实现增长从两个方面来实现 （在中国市场尤其如此）： – 地域的拓展 – 发掘新的使用者、创造新的使用方式 与场合 – 转化竞争品牌的消费者 6 “古越龙山年份酒”的需求链 需求目标 需求策略 需求点子 接触计划 品牌经验 • 目前面临的市场状况： – 黄酒市场目前80％份额为长三角地区 的现状 – 黄酒整个品类低档、老年化的形象 – 以老年人，及家庭使用为主 – 必须考虑争夺目前高档白酒（主要） 与洋酒（次要）的消费者 7 36－45岁男性 据CMMS数据， 91％高档白酒消费者为男性 • 36－45岁是高档白酒的重度消费群体 • 26－35岁的消费者也较有潜力 • 26－35岁消费者，在消费高档白酒时大多数属于被动消费，即以公 务/商务宴会陪同身份参与消费，跟风较重 • 36－45岁消费者，虽然有一定品牌偏好，但也有尝试新产品的兴 趣，且有消费能力和消费自主性，是高档白酒的重要消费群体 • 46－55岁消费者，一般有较强的品