高中生收看电视广告跟购买包装茶饮行为关系跟初探.doc

高中生收看電視廣告與購買包裝茶飲行為關係之初探 以雄中雄女為例 指導老師：黃旺昌 研究者：王馨慧、朱思柔、張家禎 目錄 第一章 緒論 1-1 研究背景與動機 1-2 研究範圍1-3 研究架構 1-4 研究限制 第二章 文獻探討 2-1廣告相關理論2-2消費行為相關理論2-3品牌忠誠相關理論 2-4消費者心理涉入 2-5廣告涉入 2-6其他 第三章 研究設計 3-1 研究假設 3-2 研究對象 3-3 研究方法  第四章 資料統計與分析4-1 問卷統計結果 4-2 資料分析  第五章 結論與建議5-1 結論 5-2後續研究與建議 參考文獻 附錄一 問卷 附錄二 相關文獻  緒論 1-1研究動機與目的： 學校的福利社幾乎是每節下課都擠滿了人，常常要排很久的隊才能結帳，其中最多人買的是飲料。不管哪一個牌子、哪一種口味，都會有人購買。但究竟是哪幾樣商品銷售狀況比較好呢？我們想要了解這種銷售數量的差異是由什麼因素造成的。對大部分的人來說，從小到大接觸最多的媒體可能就屬電視，和電視上的廣告接觸的時間自然也不少，因此這種高頻率、長時間的宣傳手法到底效果如何，就成為我們最想知道和研究的因素。 電視廣告究竟對消費者影響大不大？根據《經研究證明，廣告會控制你的欲望》 原書名：致命的說服力（基爾孟著，陳美岑譯，貓頭鷹書房出版）舉例：企業每年會花二十五萬美元大打廣告；企業欣然花費一百萬美元製作廣告片及五十萬美元的托播費用在超級盃比賽時播出廣告；而奧斯卡頒獎典禮－女性超級盃的廣告播出費，短短三十秒就要價一百萬美元。在書中甚至表示：「儘管我們覺得廣告無關緊要，實際上，它卻是大眾傳播業中最舉足輕重的一環。」（ｐ３８）（ｐ３９）然而，在《廣告說服力》中卻提出不同論點，它表示：由於現在頻道多，許多觀眾一到廣告時間就轉台，使得電視廣告威力大減。許多企業家甚至斷言，電視廣告無法帶來利潤。（ｐ０３）藉由問卷調查以及深入分析，我們想要了解電視廣告對消費者有多少 原書名：致命的說服力（基爾孟著，陳美岑譯，貓頭鷹書房出版） 我們試圖調查同年齡的高中生，是否他們曾經看過其所購買的包裝茶飲之相關電視廣告？彼廣告是否是他們印象最深刻的廣告？我們希望從此研究中得知消費者究竟是因為看到了廣告而產生購買茶品的行為，或者另有其他因素。 1-2 研究範圍： 此研究主要探討高中生在購買茶飲時，廣告對消費者的影響程度。　　　　　　　　　　　　消費者所購買的茶飲被圈限在便利超商的包裝茶飲，不包含路邊飲料店或咖啡廳之類沖泡式飲品。廣告使用的方式很多，主要是以電視廣告為準。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　依據上述之範圍，本研究問卷調查發放對象為高雄中學、高雄女中兩校學生。 1-3 研究架構 1-4研究限制： 本研究採抽樣方法隨機取樣，樣本並未涵蓋所有高中生，其特性 此處特性為：雄中雄女皆為南部都會型明星高中，因此，研究結果僅能代表此一群體之特性。不足以代表母群體(所有高中生)，所以不能推演至完整母群體。 此處特性為：雄中雄女皆為南部都會型明星高中，因此，研究結果僅能代表此一群體之特性。 且消費者行為是一個牽涉到心智和情境，相當複雜的決策過程。由於影響其行為形成的因素過多且交互縱橫，個人心理層面不可測的變數太繁雜，以至於形成黑箱(Black Box)。我們對於黑箱的運作過程不得而知，僅能歸納出一些原則或關係，無法有相當深入且肯定的決斷。 文獻探討 2-1廣告相關理論 商品市場早已從「賣方市場（Saler Market）」進入「買方市場（Buyer Market）」，亦即是從廠商主宰的市場，轉而為顧客主宰的市場，廠商要想盡辦法來爭取顧客。消費者的意願決定商品的命運，消費者的行為成為商品發展的主要導向。（p.09） 羅斯卡（Luecas） 此段話是來自於美國人羅斯卡（Lucas）的著作《廣告人的心理學》（Psychalogy for Advertisers）一書。曾指出：「所謂廣告心理學，乃在探求各種吸引消費者注意力的價值觀研究，通常包括某一種顏色，或某一種使廣告文字或畫面容易被人所注意與記憶的簡捷方法。讀者讀完某一則廣告後之情緒反應之測定方法等等」，簡單言之，一位廣告人如果能夠了解「消費者」事實上就是暫時的或永久的「需要」的化身，而能夠以某些商品或服 此段話是來自於美國人羅斯卡（Lucas）的著作《廣告人的心理學》（Psychalogy for Advertisers）一書。 而廣告人的責任就是針對消費者的需要，或者引發消費者的需要，而提出一項最有力而又具說服性、親和感的呼籲，使他切實感到非常強烈的需求感，而採取購買行動。（p.10） 史特朗（E.K.Strong.jr.）史特朗（E 史特朗（E.K.stro