05目标旅游市场的选择与定位.pdf

第五章 目标旅游市场的选择 与定位 第一节 旅游市场细分 第二节 目标旅游市场的选择 第三节 目标旅游市场的定位 训练目的 思考题 内容与要求 案例分析 成果与检测 第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场游客偏好模式 三、旅游市场细分的价值 四、旅游市场细分程序 五、旅游市场细分标准 六、有效细分旅游市场 的要求 一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有 不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为 若干个不同类别的子市场。 在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有 一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。 不同的子市场，游客群两两之间的区别应该是 明显的。 二、旅游市场游客偏好模式 旅游市场游客偏好模式有三种：同质型偏 好、扩散型偏好和集群型偏好（见图5.1 ）。 图5.1 旅游市场三种游客偏好模式 三、旅游市场细分的价值 旅游企业进行市场细分是为了了解不同 的游客需求、认识市场机会、制定正确的经 营方略。 具体来说市场细分对旅游企业的价值体 现在如下三个方面： 1. 有助于发现潜在的旅游市场机会 2. 有助于营销组合的优化 3. 有助于扬长避短并确立市场地位 四、旅游市场细分程序 旅游企业要正确地对旅游市场进行细分， 必须掌握细分市场的程序。 旅游市场细分要经过8个程序（见图5.2 ）。 图5.2 旅游市场细分程序 五、旅游市场细分标准 旅游市场细分从本质上看是把旅游者需求 按照特定标准加以分类的过程。 根据旅游者地理、人口、心理、行为四因 素或四因素的组合细分旅游市场（见图5.3 ）。 按照游客所 按照人口统 在的地理位置进 计变量进行旅游 行旅游市场细分 市场细分 按照旅游者 按照旅游者的 社会阶层、生活 旅游目的、追求的 方式和个性特征 利益、购买时间与 等心理因素进行 方式等行为因素进 旅游市场细分 图5.3 旅游市场细分标准 行旅游市场细分 2006年中国入境旅游客源地的地理分布状况 客源地 人数 总计 日本3745881、马来西亚910458、印度尼西亚433028 、 尼泊尔28754 、巴基斯坦86629、哈萨克斯坦270417 、 亚洲 朝鲜110095、斯里兰卡24344 、吉尔吉斯斯坦37819、 蒙古631184、韩国3923986、印