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美国数字电视：在权力结构与商业利益之间的曲折发展 研究背景：进入90年代以来，欧美各国的传播媒介结 构和媒介市场正在发生巨大的变化，其重要标志是以“市 场化”为核心的广电宏观管理的变革，而新媒介技术也是 其中重要的变量之一(赵月枝，1998)。通常传播技术的影 响主要被认为发生在这样几个方面，一是对人类行为的空 间存在方式的改变，二是对信息的使用和表达从内容到方 式的影响，三是对个体与社会结构之间的平衡的不断改变 (D ESOLAPOOL, 1990)o但技术从来就不是单纯的自主性力 量，而是权力结构与商业利益彼此消长的结果。作为对 “技术决定论”的批判和对于传播技术发展历史的社会性 解读，一些学者认为，经济发展本身并不具有比通过“需 要”而产生的更多的目的，而对于传播技术产品的“需要” 的决定因素，是由商业与政府利益集团从根本上推动的， 这个利益集团组织和提供了对于传播技术产品需要的必要 资源和官方特许(R AMONDWILLI AMS, 1975)；在一些社会 系统中，尽管媒介和传播技术本身并不一定被纳入明确的 社会控制目标，但是也仍然被政治和经济利益所局限 (GERALD SUSSMAN, 19 97)O有学者认为，广播电视技术从 模拟到数字的转变，无疑是人类传播历史上的又一次重大 技术进步，而在美国推进数字电视发展的过程中，曾围绕 法律与政策环境、经济利益与技术的可能性等多方面产生 过一系列的争论，而争论的焦点是技术进步与各方利益的 关系，以及对于这一新技术的“需要”的不同目的的矛盾 (CHARLES MFIRESTONE AMYKGARMER , EDITE, 199 8)。数字电 视给现有的广播业者、政界人士、各种特殊利益集团、新 兴的竞争媒介、社会公益团体和广大媒介消费者的各种利 益冲突，提供了一个独一无二的舞台和充分展示的机会。 本文试从上述理论观点出发，探讨权力结构和商业利益在 美国数字电视发展过程中的作用和影响。一、数字电视的 现状与发展前景：1、美国数字电视的现状1998年10月 28 0,由一家名叫HAR RISC0RP的公司出资，大约24家电 视台让美国观众在选定的地点观看了数字化高清晰度和高 保真环绕声的约翰.格伦历史性的重返太空之旅的电视现 场转播。［1］这是美国数字化高清晰度电视成果的一次重要 展示。1 998年11月1日全美国38家开路电视台同时开播 数字电视节目，到当月底增加到44家电视台，分布在23 个广播电视市场，其覆盖范围占全美国家庭的％,即3700 万，其中28家电视台在纽约、洛杉矶、费城、旧金山、波 士顿、达拉斯、华盛顿、底特律等10个最大的广播电视市 场。［2］美国家用电器制造商协会(CEMA )主席GARYSHA PIRO用“这回是我们的人登上了月球”来概括这场由日本 自70年代开始、美国在80年代接手的电视传输走向高清 晰度和数字化的30年历程。［3］如果30个大广播电视市场 上联播网的附属台都能在1999年11月1日转播数字节目的 话，其覆盖率可以达到5 0%,美国联邦通讯委员会FCC现 在的计划是到XX年，所有的开路电视台都将播出数字电视 节目，现在的模拟电视频道届时将归还给政府。［4］FCC主席 威廉.肯纳德认为，关于数字电视，至少有两点是至关重 要的基本认识：第一，“它正在发生”，“我们所卷入的是一 场全球性的从模拟技术到数字技术的转变，这是一场重大 的技术革命，广播电视当然不能独自停留在模拟世界里。” 第二，“没有人知道它将会怎样”，许多的产业将卷入其中, 许多的市场可变性存在。［5］ （1）美国的媒介环境与新传 播技术的渗透情况目前全美国共有无线（开路）电视台 1576余家，有线电视系统11600多个；1999年广告商投放 在电视联播网上的广告费超过一千四百万美元，地方电视 台的广告投放则近一千三百万美元［6］。这是一个庞大的实 力雄厚的产业。尽管如此，业界对于数字电视何时才能真 正进入市场仍然心中无底。参照其它新媒介技术在美国的 渗透速度，彩色电视机用了 22年才达到85%的普及率，VCR 用了 16年，CD花了 13年才覆盖68%的市场，199 6年美国 家庭拥有新媒介技术产品和服务的程度并不十分理想（参 见表1）,这显然与FC C在从1998到XX的8年内推进数字 电视的时间表有相当的距离。[表1] 1996年美国家庭拥有 新媒介技术产品和服务的比例[7] 电视98%电话 95%遥控器90%家用录象机80%基本有线电视频道62%电话留 言52%C0MPA CTDISKPLAY ER42%立体声电视40%视频 戏机 40 %家用电脑37%MO DEM21%CAMC ORDER 19%投影电视9%卫星 接收器4 %VIDE0TEX3 %家庭传真2%激光影