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网络团购商业生态系统模型探究 摘要针对我国网络团购发展过程中所遇到的瓶颈， 基于商业生态系统理论视角，结合网络团购特殊商业背景， 揭示了网络团购呈现的商业生态现象，提出了网络团购商业 生态系统概念，论述了网络团购商业生态系统具有的开放 性、动态性、交互性和创新性特征，构建了由核心层、支持 层、扩展层和环境层组成的4层网络团购商业生态系统层次 结构模型，分析了网络团购商业生态系统模型传导进化机 制，并对网络团购商业生态系统模型进行了优势分析?本研 究为促进我国网络团购商业模式的健康发展提供借鉴. 关键词网络团购；商业生态系统；模型结构；进化机 制 中图分类号F49文献标识码A文章编号1000-2537 (2014) 01-0058-05 随着电子商务的日益成熟，网络团购作为电子商务的一 种新型商业模式发展迅猛.据统计，从2010年3月国内首家 团购网站诞生到2011年9月国内团购网站已达5000家，团 购市场2011年销售额总量超过110亿元，超过3亿人次在 团购网站购买商品或服务[1].经历了 2011年的井喷式发展, 我国网络团购行业迎来了 2012年团购网站数量急剧减少、 销售总额增长幅度急剧下跌的“团购寒冬” ?目前，我国的 网络团购还处在初级发展阶段，制约我国网络团购行业发展 存在多方面原因：团购网站间同质化恶性竞争激烈、团购网 站核心竞争力低；团购行业缺乏强有力的消费质量评价机制 与诚信机制；团购用户群拓展乏力等. 国内外学者从多方面对网络团购进行了研究.HsiuHua Cheng基于计划行为理论分析了影响潜在消费者与当前消费 者参团意图的因子，认为经验电子口碑、发起者的关系嵌入、 服务质量态度是影响潜在消费者参团意图的因子，而发起者 的结构、关系嵌入与系统质量态度正向影响当前消费者的参 团意图［2］；秦永恒等从消费者羊群行为角度分析了团购欺 诈形成的原因，认为团购发起者单一提供已参人数将造成信 息不完全，从而诱发消费者对团购的盲目信任与跟从，导致 欺诈的有机可乘［3］；廖开际基于有限理性假说和进化博弈 理论分析了网络团购博弈方群体的策略选择，认为有限理性 博弈方通过长期反复博弈，学习和调整策略的组合结果是 （网站监管；商家诚信；消费者购买）和（网站不监管；商 家不诚信；消费者不购买）［4］.参与主体在信息不对称环境 下会以追求自身利益最大化为目标而损害其他主体利益?但 现有的研究大多是基于团购参与主体（供应商、消费者、团 购平台）的微观分析视角，而当今的网络团购融合了多个产 业的集聚，如银行、软件、物流、电信等，强调的是参与各 方的动态多赢关系，如仅关心单方参与主体的利益诉求则无 法保证整个网络团购行业的健康发展，这需要我们从系统的 视角对网络团购进行分析.商业生态系统理论将企业所处的 经营环境看做一个生态系统，将环境中的相关企业组织看做 系统的生态位成员，强调参与各方的多元动态融合，它从整 体的视角考量了系统成员的协同发展、互利共生关系?因此, 商业生态系统理论为我国网络团购商业模式提供了一个新 的研究视角. 1基于商业生态系统视角的网络团购分析 11商业生态系统理论 Moore率先提出了商业生态系统（Business Ecosystem） 概念，阐述了商业生态系统的进化规律?他在“捕食者与猎 物：一种新的竞争生态”（1993年）一文中将商业生态系统 定义为以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体”， 并将商业生态系统的竞争与合作演化划分为4个阶段，即诞 生、扩展、成熟、重振或死亡[5].为了进一步明确商业生态 系统的演化机制和内在结构特征，Moore又进一步强调了商 业生态系统的动态性和共生性，认为商业生态系统是由一 系列利益相关者，如供应商、主要生产商、消费者、贸易合 作伙伴、投资者、行业协会、标准制定机构、科研机构、政 府等构成的，通过相互作用来生产商品、提供服务的动态结 构系统”（1998年）[6].商业生态系统强调企业所处的经营 环境是一个联系紧密的共生系统，企业需要在这个系统中与 其他企业协同发展. 12网络团购呈现的商业生态现象 网络团购(OnlineGroup Buying)是指利用网路平台将 具有相同购买需求的零散消费者聚集起来，形成数量较大的 订单，以优于个体购买的价格进行集体购买的消费方式[7]. 网络团购作为一种能使参与主体之间实现多赢关系的商务 模式具有正网络效应，这种正网络效应促使网络团购形成一 种以团购网站为核心，集聚大量消费者，吸引多种类型组织 机构参与的商业生态.网络团购商业模式提高了买方的议价 能力，传统的“薄利多销”以及中间成本显著降低等在网络 团购中得到充分体现，使多方共赢成为现实，这样迅速吸引 了消费者的聚集?随着消费者的参与，消费者价值得到提升, 消费者满意度增加，吸