广告-情境一致性和社会影响对网络行为定向广告态度的影响研究-工商管理专业论文.docxVIP

西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 第一，详细阐述了本文研究内容所涉及领域的相关研究成果，包括网络行为定向 广告(Online Behavioral Advertising)、网络广告态度、广告一情境一致性(ad．context congruence)、社会影响理论(Social Influence Theories)、感知价值(Customer Perceived Value)和产品类别六个方面。在对国内外文献研究进行整理后，系统分析本文涉及的 各变量并总结现有研究中的重要发现，明确本文的研究切入点。 第二，以产品推荐类网络行为定向广告为研究对象，提出了广告特性(广告—情 境一致性和社会影响)——感知价值——广告态度研究模型，并提出相关研究假设， 丰富了网络行为定向广告领域的研究内容和研究模型。 第三，通过两个情景实验，验证了广告特性——感知价值——广告态度模型：实 验一考察了三种广告情境一致性(“高”、“中”、“低”)是否会影响消费者的感 知价值(感知有用性和感知隐私风险)，从而影响消费者对行为定向广告的态度；实 验二在实验一广告一情境一致性“低”的基础上，采用3(社会影响：“广告”、“广 告+用户喜欢”、“广告+好友评论”)×2(产品类别：搜寻品、体验品)的被试问实 验，考察社会影响对感知有用性和消费者广告态度的影响。实验结果为广告主的投放 策略提供一定的理论依据。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名：另确表而 日期：加(6如、毛 万方数据 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l页 摘要 作为一种新兴的网络广告形式，网络行为定向广告给消费者带来的感知价值通常 从两个相矛盾的方面对消费者态度产生影响：感知有用性与消费者的积极态度；感知 隐私风险与消费者的消极态度。为了验证网络行为定向广告的广告特性(广告一情境 一致性和社会影响)、感知价值和消费者态度三者间的关系，本文以产品推荐类网络 行为定向广告为研究对象，设计并进行了两个情景实验，得出了相关研究结论。 实证研究一：考察了三种广告一情境一致性(“高”、“中”、“低”)是否会 影响消费者的感知价值(感知有用性和感知隐私风险)，从而影响消费者对行为定向 广告的态度，并得到了相关结论： (1)对于网络行为定向广告，随着广告一情境一致 性由“高”到“低”，消费者的感知有用性逐渐降低，另一方面感知隐私风险却逐渐 增强，在二者的共同影响下消费者的感知价值逐渐降低，从而消费者广告态度的积极 性也逐渐降低。(2)消费者的感知有用性正向影响消费者的广告态度，感知隐私风险 负向影响消费者的广告态度。(3)消费者感知有用性和感知隐私风险对广告一情境一 致性与消费者广告态度的关系起中介作用。 实证研究二：在实验一广告一情境一致性“低”的基础上，采用3(社会影响：“广 告”、“广告+用户喜欢”、“广告+好友评论”)×2(产品类别：搜寻品、体验品) 的被试问实验，考察社会影响对感知有用性和消费者广告态度的影响。研究结果证实 了：(1)一般情况下，相比普通的网络行为定向广告，加入社会影响的行为定向广告 能使消费者产生更多感知有用性和更积极的态度。(2)消费者的感知有用性对社会影 响与消费者广告态度的关系起中介作用。(3)产品类别对社会影响与感知有用性的关 系起着调节作用，而对社会影响与消费者态度之间关系的调节作用不显著。 本文拓展和丰富了网络行为定向广告的研究，理论阐释了消费者对网络行为定向 广告的态度差异，并在提高网络行为定向广告效果研究方面进行了积极的探索，从而 为广告主的投放策略提供一定的理论依据。 关键词：网络行为定向广告；感知价值；广告一情境一致性；社会影响：产品类别 万方数据 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1I页 Abstract As a new form of online advertising，OBA brings the consumer two kinds of perceived value，which usually influences consumer attitudes from two opposite aspects：perceived usefulness influences consum