文献综述-整合营销在解决宁波会展业问题中的应用.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 整合营销在解决宁波会展业问题中的应用 摘要：本文是通过宁波两个展会案例进行正反面的对比，分析出整合营销在会展营销中的必要性，并根据案例研究对比分析后的结论，再以宁波会展业大环境为背景起草出一套适合宁波会展行业发展的整合营销策略。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力…… 关键词：会展业；宁波；整合营销；策略 我国国民经济的迅速发展,为城市会展业提供了发展的契机。然而，从发展现状来看，宁波会展业目前总体情况概括来说却是“小、散、乱”，会展项目主题定位相互模仿，真正的国际品牌不多，会展规模小、效益差，有的还处于政府主导的模式下，这些与宁波的市场经济地位是不相符合的。在这种情况下，宁波会展业急切呼唤整体协调和规范的新型营销方式，即一套适合宁波的经济环境和会展业现状的，能够有力解决会展业发展问题的营销策略。 一、本课题发展历程 本课题文献的发表，早期比较集中在五、六十年代，最早可以考究到的是1952年的《记四大文化名人纪念展览会》，1958年的《破除迷信 解放思想 技术革命 万马奔腾——全国农具展览会一瞥》，1962年的《第三次国际陶瓷展览会》等。《记四大文化名人纪念展览会》主要介绍了作者对四大文化名人纪念展览会的参观印象。《破除迷信、解放思想、技术革命、万马奔腾——全国农具展览会一瞥》主要介绍了相比1957年全国农业展览会上展出的十多种兄弟国家支持我国的拖拉机，1958年5月2日在北京开幕的全国农具展览会以无可争辩的事实告诉人们， 我国的拖拉机制造技术已经有了质的飞跃。展览会上展出了37种国产拖拉机，而且，还在各地试制成功了一百二十多种拖拉机，拖拉机的制造已在我国遍地迅猛发展。《第三次国际陶瓷展览会》主要介绍了1962年5月，国际陶瓷学会为了纪念该会成立十周年，在布拉格(捷克斯洛伐克首都)举办了一次规模宏大的国际性现代陶瓷展览会(即第三次国际陶瓷展览会)。 进入新千年之后，关于本课题文献的发表进入一个高峰。笔者在中国学术期刊网全文数据库设定1911年-2010年范围进行篇名检索，以“会展营销”为主题词，检索结果为653条，而在2000年-2010年范围进行篇名检索，检索结果为620条。结果显而易见，2000年后的文献所占百分比将近95%，表明了关于会展的文献进入了一个发表高峰。 近年来，中国学术期刊网全文数据库中有记录的全部本课题文献将近一百条，其中核心期刊达十几条，比较有代表性的有《论会展营销创新策略》、《会展商贸配对的营销策略及应用》、《企业展会营销策略》等。 二、对参考文献中观点的研究以及我的观点 （一）整合营销的重要性文献研究 会展业的发展越来越迅速，宁波会展业更加急切的呼唤整体协调和规范的新型营销方式，本文通过宁波展会与国外展会的经营手段和展会效果的对比，分析出整合营销在会展营销中的必要性。 对此，蔡兴仁和张秀升在《会展的营销战略地位及参展策略》一文中也有提及，他们认为会展经济的发展要求会展业要增加会展的内涵，也要求企业在会展中制定出有效的营销策略，才能使会展在企业营销战略中的功能和作用更加明显。产品市场日益细分化，会展作为企业之间的一个有效的商务平台，具有其它营销媒介不可比拟的优越性。 高世宁在《如何开展会展营销》也有观点表明开展有效的会展营销将会有力地推进会展业的发展。并从展前需求定位、营销计划的合理制定、恰当的运用促销组合及展后支持等方面详细论述如何将会展成功的推向市场。 王新峰在《浅谈我国会展营销》中有内容更表明，无论是商业化的产品展，还是冠以其他文化、教育、公益名义的半商业展览，都越来越呈现会展与营销接轨的连锁服务趋势。各经济组织都试图通过会展这一聚合品牌、对比差异的平台，展示与扩充自己产品的品牌形象，让参展消费者能从众多产品中分辨与识别这种差异化优势，提高企业美誉度、客户忠诚度、产品公信度，达到超前营销的目的。 （二）有关营销策略的文献研究 确定了整合营销的重要性，本文将通过实际的案例研究以宁波会展大环境为背景起草出一整套适合宁波会展行业发展的整合营销策略。为更好的发挥城市会展业的整体优势，更有侧重地打造区域性会展品牌，推动宁波会展业从“小、散、乱”的初级阶段向以规模和品牌为目标的高级阶段迈进提供技术支持。 有关会展的营销策略，应丽君在《会展项目营销中的四种定位策略探析》中提到，会展营销从项目的定位开始，不同的定位策略反映出不同的竞争战略。根据展览产业链上相关环节的市场主体在项目营销中是是否居于主导地位，可以发现有“主办”、“展商”、“观众”与“消费者”导向的四种展会项目定位策略，其中基于“主题会展营销”理论的“消费者导向定位策略”代表着我国会展营销未来发展的方向。笔者认为我国目前的展会在项目营销定位上主要存在主办导向定位策略、展商导向定位策略、观众导向定位策略