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中国房地产品牌建设存在的问题及对策 中国房地产品牌建设存在的问题及对策 ●吴松荣 (江西财经大学,江西省公安消防总队,江西南昌330009) [关键词]房地产业;品牌建设 [摘要]随着市场经济的发展.中国房地产行业已从有形的市场竞争步入无 形的品牌竞争.房地产品牌一度成为人们关注的焦点.这说明中国房地产开发企业 已意识到品牌建设的重要性.但是.目前中国房地产品牌建设还存在着品牌粗制滥 造,消费能力低,品位观念存在着误区的问题,解决中国房地产品牌建设的对策主 要是注重品质,打破传统运作开发模式,重新认识概念地产,重新界定品牌理念,重 新整合地产策划,树立”三个百年”概念,开展跨地域经营. [文献标识码]A[文章编号]1009—0061(2005)02—0107一O3 一 ,中国房地产品牌建设存在的问题 中国房地产市场已从过去供不应求的卖方市场 转变为供求平衡,甚至供大于求的买方市场.当今的 房地产市场,正在从价格竞争,质量竞争逐步转变为 品牌竞争.在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的买方 市场中,品牌将是战胜对手的法宝.我国房地产企业 经过2O年发展,特别是1993年房地产热以后.通过 市场法则淘汰,清盘了一批低水平,低效益的房地产 企业.进入90年代后期房地产企业的产品质量普遍 提升.竞争日趋激烈,从比规模实力到比品牌,从而 进入品牌竞争阶段.特别是近年来,出于对交易安全 的保障,对物业保值增值的期望.众多消费者开始发 出需求物业品牌乃至开发商品牌的呼声.而顺应市 场和行业的发展趋势,房地产企业间的竞争从产品 层面上升到形象力层面也将成为必然.但是随着部 分大开发企业市场份额的加大及品牌策略的逐步实 施.中国房地产品牌建设也存在着一些不容忽视的 问题. l,品牌粗制滥造.选择什么样的品牌竞争策略, 对房地产品牌的竞争力及传播的影响是不同的,剖 析中国房地产业,会发现存在着大量低效的品牌传 播现象,如”某某花园,某某豪庭”等,甚至在许多城 市中都能找到一模一样的名字.这完全没有考虑到 品牌传播对名称的唯一性,可识别性的最基本要求. 又如”别墅”,几乎是使用率最高,也是最没有亲和力 的一个词汇.一些房地产项目滥用概念.如拼凑或截 取几个英文字母.就称为”某某社区”等,这类文字游 戏毫无意义,更不用说籍此塑造品牌及进行有效的 传播.还有一些房地产项目过分依赖广告轰炸这种 “单向传播”手段,加之诉求”美好,尊贵生活,豪宅 [作者简介]吴松荣(1955一)男,汉族,江西省公安消防总队政治委员,江西财经大学产业经济学博士生.主要研究方向为产 业经济. 塑 …… “之类的毫无个性的陈词滥调.使得房地产业的 “广告烧钱”行为比之网络公司有过之而无不及.正 确的做法应当是认真研究,分析社会(市场)的需求 空白及热点,选择”双向传播模式”,这样才能在”注 意力经济”时代进行品牌的有效传播.而不是留下一 些毫无效果的”广告污染”. 2,消费能力制约了品牌建设.事实上,房地产界 一 直面临着一种窘境.在上海市着名商标认定委员 会Et前认定公布的6批共198个上海着名商标中. 没有一个是房地产商标.对于房地产界来说,谈品牌 似乎还为时过早.那么出现这样窘境的原因是什么 呢?就现今的局势而言最重要的是现在的百姓购房. 没有人把品牌放在第一位.而造成这一情况的主要 原因是市民的收入承受能力与房价水平差异较大. 也就是说,房价仍然是目前老百姓购房时的第一考 虑要素.所以房地产想要形成走到哪里都是主场还 需要很长一段时间.一些正准备买房的购房者很肯 定地对记者说,品牌产品当然好,但目前他们还没有 实力去考虑购买品牌产品,价格才是最重要的. 3,在品位观念上存在着误区.房地产的品位首 先涉及到的就是商品房的价格.目前业界存在着一 种误区,房产的价格越高,楼盘越”豪”,越”超”似乎 就越有品位.其实,商品的品位是由多方面的因素构 成的,价位只是其中之一.再”豪”的楼盘都是商品. 而商品是以销售出去为目的的.从这一角度讲,什么 样的楼盘是好的楼盘?卖得出去的楼盘才是好楼盘. 讲到”买”与”卖”.就联系到一个市场需求的问题.从 中国的实际情况出发,高房价不知把多少人挡在了 消费阶层的外围,所以在我们这样一个才部分人进 入小康社会的国家做房地产,一定要研究市场,千万 不能以”豪”来论商品房的品位.至于房地产的民族 风格,地域特征,文化内涵等方面做起来就更不易 了.比如,国内目前”欧陆风情”的盛行.这其中有一 个技术方面的问题.随着科学技术的突飞猛进.建筑 越来越向高层次发展,”欧式”建筑风格正好迎合了 这种趋势.但我们相信,中式建筑将会有”卷土重来” 的Et子,因为真正好的建筑必须是同本国文化有机 融合在一起的建筑. 二,中国房地产品牌建设的对策 中国房地产业已经进入了市场指