内外倾人格特质如何影响在线品牌社群中的知识分享行为.PDF

主题文章 内外倾人格特质如何影响在线品牌社群中的知识分享行为 ——网络中心性与互惠规范的中介作用* ○ 周志民  张江乐  熊义萍 [5] [6 -9] 摘要 在线品牌社群中不同成员的人格特质是如何 了许多有益探索，提出个体动机、 社会资本、 社会 [5, 10, 11] [ 12, 13] 影响其知识分享行为的？本文根据嵌入理论框架，从社 网络、 人格特质 等一些可能影响知识分享的 会资本理论视角出发，研究了网络中心性和互惠规范在 前因。从根源上讲，一个人的行为是由其人格特质所决 [ 14] 内外倾人格特质与知识分享行为之间的中介作用。实证 定的， 个体动机、社会资本、社会网络等都可能跟人 研究结果表明：①外倾性人格特质会促进成员形成咨询 格特质有关。换言之，在人格特质与知识分享之间可能 网络中心性和情感网络中心性，而内倾性人格特质则不 存在一些中介变量。然而，现有研究并未对此作进一步 利于情感网络中心性的形成；②外倾性人格特质、情感 探讨，从而使得知识分享行为的生成机制还不甚清晰。 由 [ 15] 网络中心性与互惠规范会直接影响知识分享行为，而内 G r a n ove t t e r 的嵌入理论 可知，一个人的行为 倾性人格特质与咨询网络中心性则不会；③情感网络中 会受到其所处的社会结构及位置影响。据此可以认为， 心性在外倾性人格特质与知识分享行为关系中起到部分 在线品牌社群成员的知识分享行为与其所处的社群结构 中介作用；④互惠规范在咨询网络中心性和知识分享行 及位置有关。由此，本研究拟将社会网络相关变量引入， 为的关系中起到“桥梁”作用，在情感网络中心性和知 研究人格特质对知识分享行为影响过程中的中介机制。 识分享的关系中起到部分中介作用。研究结论从社会资 具体而言，本文旨在解决三个问题：第一，作为人格特 本和社会网络视角丰富了在线品牌社群理论，同时也有 质的重要维度，内外倾性（I n t r ove r s i o n -E x t r ove r s i o n ） 助于管理者更好地激发社群当中的知识分享行为。 是否影响在线品牌社群当中的知识分享行为？内外倾性 [ 16] 关键词 在线品牌社群；内外倾人格；网络中心性； 是最为重要的人格特质，表明一个人的基本态度， 对 互惠规范；知识分享行为 人的行为具有决定作用。尽管有些人表现为内倾人格， * 本文受国家自然科学基金面上项目、教育部 有些人表现为外倾人格，但实际上每个人都会同时存在 新世纪优秀人才支持计划项目（NCET-13-0909）资助 内倾性和外倾性，只不过内外倾性比重不同。可见，内 倾性和外倾性作为一个人的两种人格维度同时产生影响。 [1] 在线品牌社 作为维系顾客关