文献综述-加快宁波品牌展会培育的对策研究.docVIP

PAGE 1 毕业论文（设计）文献综述 会展经济与管理 加快宁波品牌展会培育的对策研究 随着展会业在世界以及中国的蓬勃发展，全世界对展会经济和展会管理方面的研究也渐渐从空白阶段走向发展阶段。学者们对展会经济与管理给予越来越多的重视，对于此发面的研究也越来越成熟。对于本文的研究领域——展会品牌培育，国内外学者从各个方面进行了阐述和研究。从国外研究状况看，学者对展会经济以及品牌培育方面的研究已经比较深入。从国内研究现状看，学者对展会品牌培育有了一定的分析和研究，共有此方面文章10余篇，对本文有着重要的参考价值。 1 品牌展会的概念及其重要性 1.1 品牌展会的概念 学者们对展会及展览进行了以下的界定。展览，从语意上讲就是展示和阅览，它是一种物质、思想、信息交流的方式。“展”和“览”包括展者展示和览者阅览。展者即：汇总、发布、传递信息；览者即：接受信息和反馈信息。两者结合构成了展览的特征（宗蓓华，2002）。而对于品牌展会的界定，学者们则做了如下研究。所谓品牌展会是指具有一定规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业有着较强的指导和影响力的展会（丁萍萍，2005）。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会（钟颖，2007）。对于品牌展会的概念，国内其他学者的观点都趋于一致，如不少学者认为品牌展会是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态并可反映行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会（王东强、周燕、田书芹，2008）。 我认为国内会展业对展会品牌的定义趋同，没有对“展会品牌”和“品牌展会”两者进行很好的区别。将两者混同的现象较为严重。 1.2 品牌展会的特征 品牌展会所需包含的要素是：拥有品牌名称及品牌标识、以行业地位和行业影响力为导向、需要商标注册并申请某种认证、具有一定规模、长期办展。通用的品牌展会评价标准是：拥有权威协会和领导企业的支持，代表行业的发展方向，提供专业的展览服务，获得UFI资格认可，与强势媒体合作，进行长期规划，具有规模效应（李甜，2006）。品牌展会的另一个评价标准是：一是良好的展会举办地及场馆，二是行业协会和行业代表企业的坚定支持，三是形成规模效应，四是代表行业发展方向或展示行业最高成就，五是一流的展会服务，六是战略规划指导下的连续性和灵活性，七是媒体的强力合作，八是得到政府的大力支持（钟颖，2007）。还有学者认为品牌展会的要素应包括：具有较高的知名度，要具有较好的规模成效，要具有较强的权威性， 要具有规范的服务，要有针对性地安排一些配套活动，要较好地运用客户关系管理（娄金霞，2007）。权威协会和行业代表的坚强支持，代表行业的发展方向，提供专业的展会服务，配合强势的媒体宣传，获得UPI的资格认可，坚持长期的品牌战略，引进现代的管理经验是评判品牌展会的标准（周志平，2006）。品牌会展与一般的会展相比，表现出如下的显著特征：一是知名度较高。二是示范性较强，能代表该行业的发展方向。三是聚集性强。四是连续性较强。五是规模较大。他们还认为品牌展会这种专业化特征应包含有两层意思：一是在宏观上要以专业贸易展为主导；二是在微观上展会的策划和组织要专业化（谭宏、田书琴，2008）。 1.3 培育品牌展会的重要性 对主办方来说，培养品牌展会能够减少和避免单纯的价格竞争；带来高盈利率；节省营销推广的成本；吸引知名参展商和行业领导者，集聚人气，吸引专业观众；形成展会资源；获得政府、媒体、协会等单位的强力支持（李甜，2006）。另外品牌展会应具有超常的价值，拥有品牌展览会是一个会展企业赖以生存和发展的根本。有没有品牌展，有多少品牌展，是衡量一个城市展览水平高低的标志之一（周志平，2006）。 2 品牌展会培育的现状 从培养展会品牌的角度阐述品牌展会培育的现状，一些展会之所以未能获得好的经济效益和社会效益，究其原因主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意（钟颖，2007）。具体到某个城市来说，上海市的会展业品牌化发展现状是：绝大多数会展公司在开展营销活动时，市场意识不强，未采取积极主动的市场开拓和营销策略，往往等客上门，使会展接待和组织处于被动，没有认识到与相关领域进行产业联合同步发展的重要性（郎燕宏，2009）。 3 品牌展会培育中存在的问题 当前会展品牌定位于塑造主要存在以下问题：单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定位，会展品牌形象缺乏层次感，不能输出持续价值，品牌塑造的过程中，传播对象弥散化、传播手段单一化，会展实态和传播形象差异过大（周志平，2006）。具体到某个城市来说，杭州的品牌展会存