地区形象营销的现状与前景.docxVIP

　　一、国外研究从行为地理学和城市规划学的形象设计到市场营销学的形象营销战略在西方，地区形象的理论研究起源于20世纪60年代，《城市的形象》与《地方性和非地方性》两本着作被认为是与地区形象研究相关的早期。 　　在《城市的形象》一书中，林奇．提出城市的可识别性和形象性的概念，建立了独特的城市形象的实证研究方法，并将城市形象的概念应用于城市设计与规划。 　　因此，关于地区形象问题的研究，在国外首先是从行为地理学和城市规划学的研究开始的。 　　到了20世纪70年代，美国科罗拉多州立大学的亨特．．撰写了一篇题为《形象——旅游发展的一个因素》的博士论文，主要探讨旅游目的地开发中形象因素的意义，开创了旅游形象研究的先河。 　　80年代，范登伯格_在《社会变革中的城市系统》一文中，从城市动力学和区域竞争的角度分析了地区营销的起因及其公共规划功能；阿什沃斯．．与伍德．合作发表了《城市营销》一文，将城市营销视为市场导向的城市规划工具和技术来进行研究，提出可基于结构规划的过程操作来实施城市营销战略。 　　进入20世纪90年代以来，美国着名的市场营销大师菲利普?科特勒．1993年出版了《地区营销》一书，初步建构了地区营销的概念体系和理论基础，并探讨了地区形象的营销战略；1997年出版了《国家营销》一书，在立足于全球竞争的基础上，将地区营销的理念和方法进一步扩展到国家层面，提出了国家营销理论；2002年出版了《亚洲地区营销》一书，通过相关案例集中论述了地区形象营销，提出可通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象管理，充分赋予了地区形象在地区营销中的战略地位和作用。 　　芬兰赫尔辛基大学的瑞尼斯特。 　　．2003年撰写了一篇题为《地区营销的成功要素》的博士论文，通过对北欧和美国地区营销实践的深刻分析，创造性地总结和提炼出地区营销的九大成功要素，并将地区形象列为地区营销的战略要素之一。 　　…2003年韩国首尔国际大学的李武容—撰写了一篇题为僦区营销战略与文化方略的地位的博士论文，将地区营销战略置于地区发展战略的背景下从文化视角进行探讨，提出地区营销可区分为地区战略和营销战略两个层次，显然更符合其作为地区发展战略选择的理论品格。 　　由此可见，从20世纪60年代至今，国际上研究地区形象营销的文献源源不断。 　　地区形象营销的理论贡献也由以往的大多出自于地理学者和城市规划学者的研究逐步转向市场营销权威学者的有力推动，从而大大丰富了地区形象营销理论的跨学科交融与发展。 　　二、国内研究从企业形象和地区形象设计到地区形象营销战略构建在我国，地区形象研究肇始于20世纪80年代中后期企业形象理论的启发。 　　从90年代开始，随着企业、政府等管理决策者对企业形象战略的逐步重视和实施，国内学者开始在城市规划中借鉴企业形象传播的经验探讨地区形象的塑造、宣传和推广问题。 　　如罗治英1994年率先以城市规划为视角从理论上探讨了地区形象的概念与体系，并对广东省花都市的形象建设开展了实践性研究赵定涛对区域形象管理和形象评价进行了较深入的探讨，认为地区形象管理已成为当代区域宏观管理的新课题，并论述了地区形象设计的目标、原则、方法和一般程序；王德业从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象的概念、塑造定位、识别、推荐、使用和管理禹贡则从阐述区域形象系统的有关概念入手，比较全面地探讨了区域形象系统的基本特征和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。 　　李蕾蕾则对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试构造了旅游目的地形象系统策划的模式，建立了旅游形象设计与传播的可操作性方法，对于旅游目的地整体营销理念有较重要的意义。 　　进入21世纪以来，国内地区形象理论研究和实践探索主要围绕着地区营销问题而展开。 　　如杨开忠认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向和竞争导向两个原则。 　　他先后指导了一系列以地区营销为主题的学位论文对营销地方和营销城市进行了拓荒性的研究。 　　他还尝试将营销地方与战略管理的理念及方法应用于地方旅游发展总体规划之中并获得成功受到国家旅游局及有关各界的高度重视和评价；韦文英则提出了区域价值论，在跨学研究的背景下，对地区发展理论与市场营销理论进行了深入的融合与宝贵的创新。 　　认为区域营销者需要从区域产品的目标市场出发进行区域形象塑造和形象营销，并对区域形象的生成与传播过程实施全方位的战略管理；胡浩与徐薇认为，在将地区优势品牌化的过程中，品牌特性的确立无疑也是品牌化成败的关键，并论述了地区营销中品牌化战略的含义；张卫宁以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设