企业法律顾问真题及复习第23讲 第五章第四节营销组合策略.docVIP

第四节 营销组合策略 【考点一】营销组合【熟悉】 （一）营销组合策略的含义和内容 1.营销组合策略的含义 营销组合策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会产生影响。企业必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。 2.营销策略组合的内容 （1）产品策略 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现其营销目标。 （2）定价策略 是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。 （3）分销策略 只要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。 （4）促销策略 只要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。 （二）营销策略组合的特征 1.整体性 企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的，因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调、相互配合，形成较强的合力。 2.复合型 每一项营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，而且是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。 3.灵活性 面对多种市场情况，应准备多套营销组合的方案，灵活的加以运用。 4.主动性 营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业对于营销策略组合的选择和运用应当具有必要的主动性。 【典型例题】 一、多项选择题： 1、营销策略组合的内容有()。(2010年多项选择第54题) A.产品策略 B．定价策略 C．促销策略 D．联盟策略 【答案】ABC 【真题解析】本题考察营销策略组合的内容。营销策略组合的内容包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，不包括D联盟策略。ABC符合题意。 【考点二】产品策略【掌握】 （一）产品整体概念 1.产品整体概念的定义 根据消费需求的发展，将产品的含义分为三个层次： 第一层次:产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能，其必须满足消费者对该产品的基本需要。 第二层次:产品形态。只要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。 第三层次:产品附加利益。主要是指在产品的售中、售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺。 2.产品的差异性 从产品的整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态的附加利益的需求会有所差别。在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。 3.产品层级 根据产品概念涵盖的大小，可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相关联的产品： （1）需要类型：指产品所应满足的基本需要的类型； （2）产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品； （3）产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品； （4）产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售； （5）产品门类：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成； （6）产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源； （7）产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以某种规格来加以区分。 （二）产品的分类 1.消费品 根据消费者在购买产品时的购买行为特征，可将消费品分为三种类型 （1）便利品。又称“日用品”，是指价格低廉，消费者要经常购买的产品。 （2）选购品。选购品是指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。 （3）特殊品。是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。 2.工业品 工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。 （1）原材料和零部件 （2）生产设备 （3）供应品 （4）商业服务 （三）产品组合 1.产品组合的含义 产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，通过同一种渠道被销售出去。 2.产品项目 产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依据尺寸、价格、外形等属性来区分。也可以依品牌来区分，因此，有的时候，一个产品项目就