企业法律顾问真题及复习第25讲 第五章第四节营销组合策略3.docVIP

（五）批发商 1.批发商的定义 批发是指供进一步转售或加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商业企业（又称批发商）。 2.批发商的特征 （1）一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节； （2）较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者； （3）批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外； （4）批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。 3.批发商的类型 在此，我们主要按照所有权的拥有与否来进行分类。 （1）经销商 （2）代理商 （3）其他批发商类型 4.批发商营销策略 （1）目标市场策略 （2）产品品种和服务策略 （3）定价策略 （4）促销策略 （六）物流管理 1.物流的定义 物流是满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程。亦就是指对原材料和最终产品从生产点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。 2.现代物流的特点 （1）信息化。 （2）自动化 （3）网络化 （4）智能化 （5）柔性化 【考点五】促销决策【掌握】 （一）促销的本质与功能 1.促销的本质 指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。 2.促销的功能 （1）告知功能 （2）说服功能 （3）影响功能 （二）影响促销手段选择的因素 1.产品类型 2.市场状况 3.产品生命周期 4.营销环境 （三）广告宣传 1.广告的概念 严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为了扩大销售获得盈利，以付酬的形式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。 2.广告的基本特征 （1）传播面广 （2）间接传播 （3）媒体效应 （4）经济效应 （四）广告的分类 1.按广告的内容分类 根据广告内容的不同，可将其划分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告。 2.按广告的目的分类 按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。 3.按广告的诉求方式分类 消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。以此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。 （五）广告目标 可分为以下四种： 1.销售增长目标 以此为重点的广告战略一般注重于对消费者购买欲望的刺激，适用于在市场上已具备一定影响和销路的产品。 2.市场拓展目标 旨在拓展新的市场，一般注重于在新的消费群体中加强商品或品牌的知晓度及偏好度。 3.产品推广目标 旨在扩大产品的认知度或知晓度，一般注重于消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，重视广告的覆盖面和目标受众对广告的接触率。 4.企业形象目标 旨在扩大企业在社会上的影响，不单纯追求短期内商品销售量的增长，而注重于同目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认同，努力增强目标受众对企业的好感和信任。 （六）广告媒体选择的因素 1.商品的性质 商品按其用途可分为生产资料和生活资料。 2.目标受众的接受习惯与接收能力 因人因地，有的放矢的选择媒体，才能使广告产生最大效应。 3.广告信息的时效性 4.媒体的覆盖范围与特点 由于广告的最终目的是为了销售，所以广告的传播范围应该与商品的销售范围基本一致。 5.广告费用 广告费用对企业的制约主要体现在两个方面：一是经济承受力；二是广告的经济效果。 （七）广告媒体选择的原则 1.目的性原则 2.有效性原则 3.可行性原则 （八）网络广告 1.网络广告的定义 网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页旗标、E-mail、网上黄页等。 2.网络广告的特征 （1）覆盖面广，观众数目庞大； （2）不受时间限制，广告效果持久； （3）形式生动灵活，互动性强； （4）可以分类检索，广告针对性强； （5）制作简便，广告费用低； （6）广告内容，易于修改和更新。 （九）营业推广 1.营业推广的定义 又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业产品销售迅