企业法律顾问真题及复习第26讲 第五章第四节营销组合策略4.docVIP

（十）公共关系 1.公共关系的定义 公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 2.公共关系的基本特征 （1）不仅是为了推销企业的产品，更主要的是为了树立企业的整体形象，通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。 （2）传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。 （3）作用面比较广泛，不像广告那样只是针对企业产品的目标市场。 3.公共关系的基本策略 （1）公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大其企业的影响。 （2）公共关系活动，即通过支付和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感。 （3）公关关系意识，即营销人员在日常经营活动中所具有的独立和维护企业整体形象的意识。公共关系意识的建立，能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。公共关系经常是融于企业的其他促销策略之中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强。 （十一）人员销售 1.人员销售的含义 人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店销货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。 2.人员销售的特点 （1）亲切感强 （2）说服力强 （3）灵活性强 （4）反馈及时 （5）竞争性强 3.人员销售的过程 （1）寻求并识别目标顾客 （2）前期调查 （3）试探性接触 （4）介绍和示范 （5）排除障碍 （6）实现交易 （7）后续工作 【典型试题】 一、单项选择题 1.某知名企业通过赞助成为奥运会合作伙伴，该促销策略属于（）。（2006年单项选择第14题） A.广告促销 B.营业推广 C.公共关系 D.促销组合 【答案】D 【真题解析】本题主要涉及的考点是企业的促销策略。一般促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指推销员直接推销。非人员促销又分为广告、营业推广、公共关系等。促销组合策略就是对这四种方式的组合、选择和运用。促销组合的目的是把广告、人员促销、营业推广和公共关系有机地结合起来，形成整体的促销策略。题目中的企业通过赞助的方式成为奥运会合作伙伴，这就在广告、营业推广和公共关系等多个方面达到促销的效果。故应当视之为促销组合。故答案为D. 2.中国某药业公司，经常在电视上做公益广告，如“吸烟有害”等。这说明该公司奉行的经营观念是（）。（2009年单项选择第20题） A.产品观念 B.推销观念 C.市场销售观念 D.社会营销观念 【答案】D 【真题解析】本题所考查的考点是企业市场营销观念。持有产品观念的人认为只要产品好，自然有人要，用户喜欢质量上乘、性能优良、富有特色的产品，选项A不正确。有推销观念的人认为，企业必须大力开展推销和促销活动，只要企业努力推销，顾客就会更多地购买该产品，选项B不正确。怀有市场销售观念者认为，要想实现企业的目标，关键在于满足目标市场的需求，消费者需要什么产品，企业就应该生产并销售什么，选项C不正确。已有社会营销观念者认为企业在向目标顾客提供产品、满足消费者需求的同时，要兼顾顾客和关心社会的长远利益，要承担社会责任，选项D正确。 3.人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系。其特点是()。(2010年单项选择第18题) A.反馈不及时 B.竞争性弱 C.灵活性低 D.说服力强 【答案】D 【真题解析】本题考察人员促销的特点。人员促销具有以下特点：亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强。人员促销包括以下过程：寻找并识别目标客户、前期调查、试探性接触、介绍和示范、排除障碍、实现交易、后续工作，D项最为符合题意。 二、多项选择题 1．广告的基本特征有()。(2010年多项选择第52题) A．传播面广 B．直接传播 C．媒体效应 D．间接传播 【答案】ACD 【真题解析】本题考察广告的特征。广告具有以F基本特征：传播面广、间接传播、媒体效应和经济效益。ACD最为符合题意。 2.网络广告的特征有()。(2010年多项选择第53题) A.覆盖面宽 B．互动性强 C．广告效果持久 D．制作复杂 【答案】ABC 【真题解析】本题考察网络广告的特征。网络广告具有以下特征：覆盖面广，观众数目庞大；不受时间限制，广告效果持久；形式生动灵活，互助性强；可以分类检索，广告针对性强；制作简便，广告费用低；广告内容易于修改和更新。ABC最为符合题意。 【典型试题】 【案例分析综合题】(每题2分，由单选和多选组成。错选，本题不得分；少选，所选的每个选项得0．5分) 1.A公司是