企业法律顾问真题及复习第24讲 第五章第四节营销组合策略2.docVIP

【考点三】价格策略【掌握】 （一）价格策略的重要性 1.调节和诱导市场需求 定价是否合理，对企业市场营销组合起到加强或削弱的作用。价格的高低还制约着销售渠道的选择。 2.竞争的重要手段 同一产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。 3.影响企业营销目标的实现 合理制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动的适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而顺利实现企业的营销目标。 4.受企业营销环境条件的制约 环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的条件，并决定价格决策的效果。 （二）企业的定价目标 1.以获取利润为定价目标 2.以扩大销售为定价目标 3.以市场占有率为定价目标 4.以改善形象为定价目标 5.以应对竞争为定价目标 （三）影响产品定价的主要因素 1.产品成本 指的是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。 2.市场供求 （1）供求规律 （2）价格与需求 （3）价格与供给 （4）供求关系与均衡价格 3.需求弹性 （1）需求收入弹性 （2）需求价格弹性 （3）需求交叉弹性 4.竞争状况 对于竞争激烈的产品而言，价格是一种重要的竞争机制。企业必须了解竞争对手所提供的产品的价格和质量，制定出更为有利的定价策略。 （四）定价的基本方法 1.成本导向定价 以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价有以下具体形式： （1）成本加成定价法 （2）目标利润定价法 2.需求导向定价 即以产品或服务的社会需求为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。 （1）习惯定价法 （2）可销价格倒推法 （3）认知价值定价法 3.竞争导向定价 以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据确定是否参与竞争的定价方法。根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也称为随行就市定价法。 （五）价格策略 制定价格需要有一套策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格，定价技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。 1.新产品价格策略 （1）撇脂价格策略。这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。 （2）渗透价格策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。 (3)满意价格策略。这是一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。 2.折扣价格策略 在交易过程中，把一部分利润转让给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）业务折扣 3.心理定价策略 运用心理学原理，根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格，引导消费者购买的价格策略。 （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）招徕定价策略 【典型例题】 一、单项选择题 1、某商品标价为999元，该商品采用的定价策略是（）。(2011年单项选择第18题) A．整数定价策略 B．尾数定价策略 C．声望定价策略 D．招徕定价策略 【答案】B 【真题解析】心理定价策略包括尾数定价策略(非整数定价策略)、整数定价策略、声望定价策略和招徕定价策略。这一价格显然不是整数，而是非整数，B项符合题意。 二、多项选择题 1、企业在提高产品销售价格或降低时须密切关注（）对价格变化的反应。（2008年多项选择第52题） A.经销商 B.顾客 C.同行业竞争对手 D.中间商 【答案】BC 【真题解析】本题涉及的考点是价格策略。企业在提价与降价时，必须慎重考虑各方面的情况，做出相应的决策。企业在提价和降价时必须注意的因素有：顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应。因而本题的正确答案为BC. 2、除产品成本外，影响产品定价的主要因素还包括（）。(2011年多项选择第52题) A．市场供求 B．需求弹性 C．原料价格 D．竞争状况 【答案】ABD 【真题解析】影响产品定价的主要因素包括：产品成本；市场供求；需求弹性；竞争状况。原料价格属于产品成本，因此，答案是ABD。 【考点四】渠道策略【掌握】 （一）营销渠道的含义和作用 1.营销渠道的含义 营销渠道，也叫分销渠道，指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。 2.营销渠道的作用 帮助收集有关营销调研信息；帮助加强生产者和消费者之间的信息沟通；帮助达成交易，以实现所有权或者持有权的转移；帮助企业承担有关风险。 （二）渠道的营销