Ch08-竞争性营销战略.pptVIP

第八章 竞争性市场营销战略;第八章　竞争性市场营销战略;第一节 竞争者分析;一、识别竞争者;从产品替代性识别竞争者;从行业结构识别竞争者;决定行业结构的主要因素;销售商数量及产品差异程度;从市场需求识别竞争者;二、判定竞争者的战略;? 三、分析竞争者的目标;（一）竞争者的目标 美国：短期利润“股东利益最大” 日本：扩大市场份额 （二）竞争者的战略 雅格尔：以服装为主，金融、贸易和房地产为两翼。 杉杉：服装、高科技、资本运作独立运营 ;四、评估竞争者的优势与劣势;?营销视野　　　定点超越;美孚公司的“快通”;五、预测竞争者的反应模式;第二节 确定竞争对象　　　　　　 与战略原则;一、顾客价值分析;王永庆卖大米的启示;二、确定攻击对象和回避对象;三、企业市场竞争的战略原则;第三节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞??战略;一、竞争性地位的分析［1］;一、竞争性地位的分析［2］;假设的市场结构;二、市场领导者战略; 6种防御策略: 阵地防御: 即在现有阵地周围建立防线. 侧翼防御: 指市场主导者除保卫自己的主阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对手乘虚而入. （以攻为守）先发防御: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击它.;进攻者;反击式防御: 当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发防御措施而采用的策略 运动防御: 不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地,作为未来防御和进攻的基地. 市场扩大化、市场多角化 收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.; 三、市场挑战者战略;确定战略目标与竞争对手;市场挑战者战略;防御者;案例;1. 黄绿大战，鹿死谁手？;2. 数码冲击，路在何方？;四、市场追随者战略;五、市场利基者战略;理想利基市场的特征;市场利基者战略