顾客不满意与化解策略.docVIP

顾客不满意及化解策略 提 纲 一、顾客不满意的理论解释 二、顾客不满意的反应、影响和抱怨的原因 （一）顾客不满意的反应 （二）顾客不满意对沃尔玛的影响 （三）顾客抱怨的主要原因 三、正确对待抱怨的顾客 四、 化解顾客抱怨的策略 （一）耐心倾听 （二）诚恳交谈 （三）迅速处理 （四）总结分析 （五）提高服务质量。 顾客不满意及化解策略 摘要：顾客满意理论表明，产品或服务质量与顾客满意度之间有着密切关系，而顾客不满意时会做出各种反应，有关调查表明顾客不满意对沃尔玛将产生负面影响。顾客发生抱怨的主要原因是产品问题和服务问题。正确对待抱怨的顾客并采取有效策略，可以化解顾客抱怨并为沃尔玛赢得更多顾客。 关键词：顾客反应；顾客抱怨；化解策略 沃尔玛（Wal-Mart）来自美国，是全球最大的公司，属世界性的连锁企业。沃尔玛主要涉足零售业。它在美国零售业占零售业总收入的8.9%。沃尔玛连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中名列前茅。其创始人山姆·沃尔顿说：“我们的老板只有一个，那就是顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了”。正是基于对顾客的深刻认识并不懈努力，沃尔玛终于取得今天的成就。 在日趋激烈的市场竞争中，如何提高顾客满意度？然而，由于主观或客观原因，难免会引发顾客在某些方面的不满意，顾客可能会抱怨或投诉。只有了解顾客不满意的原因、反应和后果，及时采取措施消除顾客抱怨，才能提高顾客满意度和忠诚度。 一、顾客不满意的理论解释 菲利普·科特勒是 HYPERLINK /view/2039769.htm \t _blank 现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，他指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。一切为了顾客满意，应该是沃尔玛服务的出发点和归宿。顾客满意是指顾客对其明示的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。美国盖洛普咨询有限公司提出了一个理论模型，用以解释产品或服务的质量与满意度之间的关系(见图1)。 100% 100% 奖励因子 中性因子 超值质量 期待质量 基本质量 理想质量 图1 质量与满意度之间的关系 图1表明，处于低层的基本质量和期待质量是指一种产品和服务要想进入市场应具备的一些基本要求和属性。如果不能以顾客可以接受的成本为顾客提供基本质量和期待质量，企业在市场竞争中就不能生存。这个理论同时也表明，在基本质量和期待质量方面即使做得再好也不可能产生高的满意度。同样对于沃尔玛来说，沃尔玛的服务质量做得不好则是导致了顾客不满意甚至抱怨和投诉。 二、顾客不满意的反应、影响和抱怨的原因 （一）顾客不满意的反应 当顾客感到不满意时，就会做出各种反应，其中包括抱怨和投诉。顾客不满意时可能出现以下几种反应： 1．不满意但未有任何表现 不满意但未有任何表现，这说明顾客虽然感到不满意但还是可以容忍。顾客对不满意容忍与否，取决于服务过程对顾客的重要程度、顾客本身所处的各种情境和条件。顾客虽有不满意但未有任何表现，对沃尔玛来说绝不是什么“幸运”的事。由于不满意的顾客未有任何表现，沃尔玛就难以了解顾客不满意的原因，这就使沃尔玛失去了进一步提高服务质量的机会。 2．不满意而有所表现 不满意而有所表现的顾客，其表现形式概括起来有以下四种： (1)不再来沃尔玛。对沃尔玛不再信任，顾客已经改变了对沃尔玛的印象和态度；(2)私下抱怨。将对沃尔玛服务的不愉快经历向亲人、朋友倾诉，以发泄不满，内心解决问题的意愿并不一定十分强烈，只是想寻求心理平衡； (3)出声抱怨。包括两种形式：①当面抱怨。即顾客有不满情绪时直接向沃尔玛反映；②间接抱怨。通过沃尔玛的顾客信箱、意见箱、E—mail或BBS等间接方式向沃尔玛管理部门表达其不满；(4)向第三方投诉。严重的不满会导致顾客向第三方投诉。如向地方新闻媒体写抱怨信，诉说自己的不愉快经历；为了维护自己的权益，向工商管理部门出面干预等。 （二）顾客不满意对沃尔玛的影响 为了进一步了解顾客不满意对沃尔玛的影响，笔者于2013年3月对沃尔玛的顾客做了问卷调查。问卷调查主要包括三个方面的内容：（1）顾客抱怨的主要原因；（2）顾客不满意对沃尔玛的影响；（3）顾客对沃尔玛服务的意见和建议。问卷调查发放400份，样本的抽取兼顾顾客的性别的比例，符合沃尔玛顾客分布情况。 表1 顾客不满意对沃尔玛的影响 不再来沃尔玛 私下抱怨 当面抱怨 间接抱怨 向第三方投诉 10.3% 68.4% 8.2% 11．9% 1.2% 调查结果显示，沃尔玛顾客采取的各种抱怨行为的比例分别为：10.3%的不再来沃尔玛，68.4%的顾客采取了私下抱怨， 8.2%的当面抱怨，11