华强河南安阳项目定位报告08-137p（下）.ppt

城区主要功能：居住、旅游、商务 以四座大型主题公园为旅游核心，带动发展房地产业、酒店业和其它下游产业 本项目环境价值挖掘：新都市的、人居的、休闲的、多元的、开放的生活方式。 走差异化战略，与京林中央公园等不同，以“产品＋环境 ＋服务”形成强劲的综合竞争力 都市休闲示范区(URD) 在郑州欧式偏古典的建筑风格受客户及开发商青睐，西班牙风情市场影响最大，安阳市场可以参考郑州建筑风格的发展历程。 北区远郊缺乏代表性设计； 偏欧式风格为主，西班牙风格受青睐； 社区内多种风格的融合； 西班牙风格营建水平参差。 与其他欧式风格相比，西班牙风格形象鲜明，明快的色彩、丰富的造型更利于营造社区风情。 从访谈结果以及市场评价来分析，多数中高端客户比较偏好高雅明快的欧式风格。 推荐案名： 产品定位的出发点——我们应该如何实现2.5容积率的价值最大化？ 产品策略：产品多元化—丰富主流产品线+标杆；以产品创新和附加值提升提高客户认知度 物业类型确定——联排、退台洋房、多层、小高层、高层 从市场销售情况看，各物业类型价值实现均好，但低密度物业价值实现更高； 从客户层面看，客户需求呈多元化，对各种类型物业均无抗性； 结合本项目的发展战略，确定物业类型。 启动区的选择应充分考虑地块的昭示性和城市规划建设，尽量靠近酒店用地 项目成本构成及盈利分析——建安工程费用是成本的最大部分，占45%，土地成本相对较低，对盈利结果影响不明显 规模较大的社区需要拓宽产品线以满足客户多元，且纯高层（小高层）社区不符合项目区域发展状况； 由于市场溢价空间的提升，多层、小高层产品获取溢价的能力不如低密度，面积实现的能力不如高层； 结合本项目发展战略及地块限制条件，高低配是最可行的方式，在建筑面积及总体容积率不变的条件下，提高低密度物业的比例可以提升价值，因此不做过渡产品，采用高层+低密度物业的方式。 2.5容 积 率 高层（小高层）+低密度物业 纯高层（小高层）社区 高层（小高层）+多层混合社区 高层+低密度物业 根据项目地块规划条件以及客户目标，通过项目研究可以看到在容积率2.5的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种： 关键词2—升级： 产品：以高品质、高舒适度和高附送的户型提高项目的客户杀伤力； 服务：在前期的营销阶段和后期的物业管理阶段，全程让客户体会到细致周到的服务，让客户体验到尊贵感，成为项目的核心竞争力之一和企业品牌口碑传播的基础； 关键词1—多元： 按照大盘的客户变化规律拉长产品线，实现产品的多元化，扩大客户层面，降低市场风险 和竞争压力；在推售过程中采用标杆加主流的方式提升产品的整体档次； 关键词3—总量控制： 在市场竞争激烈供应压力大的市场背景下，适当的总量控制，提高舒适度溢价是可选的方向之一。 对容积率贡献小于高层，价格低于洋房，属于过渡产品 ； 小高层 类别墅感受，产品多元化的体现，担负提升项目容积率的作用； 叠加 市场实现较好的多层产品，丰富社区产品形态，巧妙的退台设计赋予每户独立花园； 退台洋房 中远期入市，拔高容积率，在区域和市场支撑条件下，最大化项目价值。 项目的主流低密度产品，通过产品创新的高附加值，提升社区品质感提升项目形象与品质感； 双拼容积率贡献较低，但是他起到点缀整个物业档次,可园适量考虑; 独栋别墅需要的资源多,本项目不具备充足的资源支撑； 功能作用 联排 高层 双拼 独栋 开发物业 产品 时间轴 1999.11—2000.4 第一期 第二期 第三期 价格走势 20.3 25.9 分期规模 8.4 万M2 2000.5—2002.12 2002.5—2003.4 主力户型 70-120的2-3房 100-150的3-4房 100-200的3-5房 6400 6500 5300 首期缺乏配置 居住氛围不浓 项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。 蔚蓝海岸的开发策略 大盘 研究 蔚蓝海岸 每期套数均价值：1667套 “画饼”模式：描绘宏伟蓝图 启动模式 启动配置：缺乏 每期开发均值：18.3万m2 启动规模：8.4万m2 大盘启动模型 适用范围： 1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好） 2、存在前提：早期地产营销不充分 同类项目：桃源居 本项目将采用营销“画饼”模式 “以点带面” “以小博大” “以本伤人” “画饼”模式 反营销的做法，属于产品经济范畴 低成本营销手法，成为目前主流模式 体验经济的萌芽状态 地产营销初始阶段的产物 启动规模通常不大于10 万m2 ，1000套 启动 区 启动区 启动区位 启动配置 启动产品 启动期主产品区 价值最大化原则 原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。 区域奠定者——大盘启动的