透视商业模式.PDFVIP

第1章　透视商业模式 1 上 篇 透视商业模式 CHAPTER1 第1 章 透视商业模式 1.1 再看施乐与佳能 1.1.1 施乐的崛起 20 世纪50年代中期，美国商业复印市场上有两种成熟的复印技术， 一种叫光影湿法，另一种叫热干法。这两种复印方法产生的复印品的质 量都很低，例如总是把复印品弄得很脏，平均每台复印机每天只能复印 15～20 张复印件，复印件也不能持久保存，等等。当时复印机厂家盛行 的做法是采用“剃须刀—刀片”模式：对复印机设备用成本加上一个适 当的价格卖出，目的是为了吸引更多的客户购买，而对配件和耗材则单 独收费，并且通常会在其成本之上加高价以获取高额利润。当时典型的 第1章　透视商业模式 3 办公用复印机的售价为300美元，而市场上90% 的复印机每个月的复印量 都少于100张。 后来有一个叫切斯特·卡尔森（Chester Carlson ）的人发明出了一项 在当时可以称得上是令人惊奇的复印新技术，这项被叫做“静电复印术” 的新技术的基本原理就是利用静电把色粉印在纸上。用这种技术复印出 来的复印件是干的，而且页面既干净又整洁，复印的速度也非常快，每 天可以达到数千张，远远高于当时采用前两种技术的复印机。卡尔森找 到了当时Haloid公司的总裁乔·威尔逊（Joe Wilson ），并希望他能够将这 项技术商业化。威尔逊认为这种新技术在办公复印市场上具有极大的价 值和远大的发展前景，于是两人一起发明了一台利用静电复印技术复印 的样机。但后来发现虽然每张复印件的可变成本与其他技术生产的复印 件的可变成本（配件成本、耗材成本等）可以保持相同，但每台复印机 的生产成本却高达2 000美元！如何才能让客户为这种全新但高质量的技 术支付这么贵的复印机价格呢？ 经过一番思考，威尔逊决定为这台被命名为914型号的复印机寻找强 有力的市场合作伙伴。其条件相当优惠：如果合作伙伴提供制造和营销 服务的话，他们将提供这种新的技术作为回报。他们向包括柯达、通用 电气、IBM在内的大公司发出了邀请。有趣的是，IBM公司还为此专门委 托了一家享有盛誉的咨询公司—ADL 公司进行了认真负责并且具有高度 专业精神的市场分析。其基本结论是：尽管静电复印技术在很多方面都 很先进，但是“以更高的成本获得更好的质量”并不是一个可以取胜的 诉求，“因为914型号复印机具有很多种功能，所以与其他同类设备相比， 要想判断出它通常最适合的用途是非常困难的……也许缺乏特定用途是 914 型号复印机最大的缺陷，也是唯一的缺陷。”前两家公司也独立做出 了相似的结论。这三家领导型公司都认为静电复印技术没有多大的商业 价值，回绝了该邀请。 但威尔逊凭感觉认为这几家公司的判断是完全错误的，经过努力他 最终设计出了一种全新的模式来开发914型号复印机的价值：为了克服复 印机高昂的价格问题，Haloid 公司于1959年9月26 日开始以提供租赁服务 4 上 篇　透视商业模式 的方式将914号复印机推向了市场。消费者每个月只需支付95美元就能租 到一台复印机，在每个月内如果复印的张数不超过2 000 的话，则不需要 再支付任何其他费用，超过2 000张以后，每张再支付4美分。Haloid公司 （后来不久就改名为施乐公司）则同时提供所有必需的服务和技术支持， 如果客户希望中止租约，只需提前15天通知公司即可。 令人难以置信的事情发生了：用户的办公室一旦安装了914型号复印 机后，由于复印质量很高而且使用方便（不像湿法复印技术那样会在复 印品上弄上脏手印，也不像热干法那样使用的热敏只会慢慢变黄甚至卷 曲起来），用户每天—而不是每个月—要复印2 000张！同时这种用量 还意味着从月租的第二天起，绝大多数复印机每多复印一张，就可以为 Haloid公司带来额外的收入。在随后的十几年里，这种模式使公司的收入 增长率一直保持在41% ，其股权回报率（ROE ）也一直长期稳定在20%左 右。到了1972年，原本一家资本规模仅有3 000万美元的小公司已经变成 了年收入高达25亿美元的商业巨头—施乐公司！