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可口可乐中国营销策略研究 摘要：进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发 展。国际跨国公司在此背景下，大举进入中国市场，并取 得的很好地经营业绩。本文以可口可乐公司为例，分析了 其在中国市场上的发展状况，并剖析了它在中国市场上存 在的问题，为我国相关行业在市场营销策略的选择上提供 借鉴。 关键词：发展战略；本土化战略；营销渠道 在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐 公司(COCA-COLA)太懂得在中国建立市场之道了。目前， 该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也 理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着XX年可口可 乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在 中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。同时可口可乐 在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的 漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略， 并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行 业的发展之路。 1可口可乐公司(COCA-COLA)的基本情况 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年 由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士( JohnS. Pemb erton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料 混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千 三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可 乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全 美各地。1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 公司售予亚特兰大的财团。 如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰 大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售 市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌 中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期 以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3 P”的策略，即 买得起(AFFORDABI LITY)、买得到(AVAILABILI TY)、乐 得买(AC CEPTABILIT Y),物有所值(Pr icetoValue )、无 处不在(Per vasiveness )、心中首选(Pre ference),正式 在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断 追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。 至XX年可口可乐公司已经在海外建立了 1 200多家装瓶厂， 销量达到194亿标准箱。 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个 阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1 978 年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可 乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普 调查显示，81 %中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9 年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公 司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料 市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名 四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达9 8 %， 浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每 年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年 上缴给国家税款达16亿人民币。 2可口可乐公司在中国的发展战略 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展 策略同样是“本土化”战略。2000年，可口可乐将中国区 总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本 土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提 拔上面也同样加快了本土化的步伐。XX年，首次任命了三 位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的 同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强 化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包 装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 本土化的发展战略中，特约装瓶商系统一直是可口可 乐公司实现其中国市场目标的主要策略。至XX年，可口可 乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶 商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了 23个装瓶公 司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐 公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进 的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保 证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共 富”目标。同时，善于把握各种商机同样是可口可乐公司 推动中国业务发展的重要策略。再次，各项体育活动也是 可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。最后，可 口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名 和美誉度。 对于可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，可口 可乐公司首先从中国日用消费品的角度分析了解中国市场 以及其营销渠道的现状及其特点。它认识到中国日用消费 品市场具有以下两个主要特点：首先，中国市场的总量高