《营销心理学》第9章新产品开发推广心理.ppt

9.1新产品开发心理 9.1.1新产品的含义 1完全创新型产品 一般是指由于科学技术的进步或者为了满足消费者某种新的需求而发明的产品。其特点无论是产品外观造型，还是内部结构、功能等，都是前所未有的，如飞机、电话、电子计算机的研制成功均属于完全创新型产品 2换代型新产品 一般是指在原有产品的基础上，经过较大的改革与创新而形成的新产品。其特点是保持原产品的基本属性，采用新材料、新原件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性的提高，例如，由于电脑技术的应用，洗衣机从半自动过渡到了全自动电脑控制，性能有了重大突破。 3改进型新产品 一般是指在原有产品的基础上稍加改进而形成的新产品。其特点是在原有产品用途不变的情况下，在设计、造型、外观、用料等方面做部分改进，使产品的质量和效用有所提高，或使产品更加适合消费者的需要，如某些药品剂型的变化，由丸剂改为水剂，更便于患者服用和药效的吸收 4仿制型新产品 是指企业未有但市场上已有而模仿制造的产品。市场现成的样品和技术为企业根据自身特长和市场需要，模仿生产某些有竞争力的新产品提供了非常有利的客观条件，因此，它也是企业产品开发常用的形式。 9.1.2消费者对新产品的心理需求 9.1.3新产品开发的心理策略 新产品开发是指研制新产品的过程，其程序可分为创意阶段、概念阶段、产品试制阶段和市场策略阶段，一般经历产品构思（创意）→筛选（评估）→概念的形成与测试→经济效益分析→产品试制→市场试销→正式上市等七个环节。 产品的概念是整体性的，包含了核心产品、实体产品和附加产品三个层次，其中涉及到多种心理因素。因此，新产品的开发设计除了在产品构思上以消费者需求为逻辑起点外，在产品实体及附加产品方面也应适应消费者心理，讲究心理策略。 1新产品的功能设计要力求多能、高效 2新产品的结构设计要注重合理、安全 3新产品的造型设计要讲究艺术、美观 4新产品的个性设计要突出消费者的个性特征 5新产品的时代设计要适应社会潮流 9.2新产品推广心理 9.2.1影响新产品推广的各种因素 1新产品本身的因素 2新产品的信息传播渠道 3新产品的目标市场 新产品总是要针对它的目标市场进行推广。而目标市场是指企业所确定的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客，也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场。 企业应了解和分析目标市场的各种特点，例如，爱好、购买着眼点、文化水平、购买习惯和使用习惯等。只有在对目标市场作了调查研究的基础上，企业才能有根据地采取适当的销售策略，促使新产品较快地得到推广。 4推广新产品所需的时间 推广新产品的目标是在尽可能短的时间里，争取在市场上得到最大程度的普及。 不同类型的商品，消费者所花费的购买时间是不同的。 耐用消费品的购买时间一般比较长，也比较复杂；而日用品的购买时间一般比较短，也比较简单。 9.2.2新产品推广策略 1新产品销售的市场调查 （1）新产品的潜在购买者调查分析 首先，从首次购买和重复购买上分析。 其次，从小量购买和大量购买上分析。 再次，从不稳定购买和稳定购买上分析。 最后，从不认定购买和认定购买上分析。 （2）竞争对手情况调查。 包括竞争对手的数目和规模，竞争对手产品和服务方面的优缺点，竞争对手产品的定价策略、广告宣传方式及费用支出大小，竞争对手的销售渠道和营销管理的情况等。 （3）销售策略调查。 包括广告宣传效果及广告费用开支情况，销售渠道是否合理与畅通，现有销售力量是否适应需要，其他促销手段对销售作用的大小等。 2新产品推广策略 9.2.3消费者采用新产品的过程 1新产品接受者的类型及特点 2影响消费者对新产品需求的因素 3消费者采用新产品的过程 9.3产品生命周期心理 9.3.1产品的生命周期 任何一种产品在市场上都有自己的生命周期。产品的生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰所经历的全部时期。它一般可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期是指产品的市场生命而非使用寿命。 生命周期是指一种产品从被消费者接受到被抛弃的过程，它主要取决于社会经济、政治文化、科技发展、消费水平以及消费者的消费方式、消费结构和消费心理变化等因素。它一般是抽象的、无形的。当某一产品的使用价值不再为消费者所需时，该类产品的生命周期也就结束了。 9.3.2产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略 第9章 新产品开发推广心理 新产品开发心理 1 新产品推广心理 2 产品生命周期心理 3 3 功能显著 追求时尚 新产品 心理需求 使用舒适 操作便利 表现个性 审美情趣 影响新产品推广的各种因素. 新产品的 优越性 新产品的 适应