城市电视台节目的广告投放策略.docVIP

城市电视台节目的广告投放策略 据中国传媒大学出版社出版的《中国电视收视年鉴2009》统计，截至 2008年底,全国共批准设立电视台277座，开办电视节目1356套，每个地级 或以上城市基本都有至少一座电视台。地方电视台占据了屮国大部分的频 道资源。由于城市电视台有着本土化、贴近性等优势，城市电视台通常占 有着木地最大的收视份额。所以广告商和电视台合作，开拓既有收视率乂 有收益的节目是常见的事，但宄竟什么电视节目适合什么产品做广告，广 告应该如何投放，却是一个问题。中山电视台有一档讲述本地历史的文化 类节冃，收视率一直不错。忽然有一天，节冃的赞助商广告变成了一个钢材 广告，每次节目之前播一次“某某钢材,时间见证品质”，让观众觉得节目 和钢材之间没丝毫联系，引发了节目的收视率下跌。从上面例子可以看出， 给产品的广告投放挑选一档适合的节目，并且用受众乐意接受的广告形式 是必要的。所以，研究地方电视节目的广告投放，既冇普遍性又冇必要性。 一、城市电视台的“长尾效应” 当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候, 长尾故事便会自然发生①。CSM的调杳数裾指出，截至2008年，每户电视用 户平均可以收到46.2个电视频道②。当观众的电视里有大量的电视频道 可供选择，电视内容提供方所能提供的内容远远大于观众的需求,频道需 求产生分化，“长尾效应”就会产生。 从全国电视收视份额来看,中央电视台是“长尾”的头部，各省级卫视 是“长尾”的前段，各地方电视台是“长尾”长长的尾巴。 相对中央电视台覆盖人口 13亿，地方电视台一般一二百万的覆盖人口 是微不足道的。但因为地缘性的优势，地方电视台在本地通常占有较高的 市场份额，如在北京电视收视市场，北京电视台的市场份额占35. 8%,和中 央电视台不分伯仲；在上海，本地频道所占市场份额更高达57. 4%;在广州 市场，虽然各类电视频道竞争激烈，境外和香港地区频道在广州市场呈现 强势,但广州本地台所占市场份额依然有16. 4%,比中央电视台的10. 5%高。 （数裾来源:CSM媒体研究） 所以，虽然城市电视台覆盖人口远小于中央电视台和省级卫视,但由 于其拥有地缘优势，在细分市场上拥有不可小看的实力。 二、城市电视台电视节目广告投放存在的问题 城市电视台虽然拥有相对于卫视和中央电视台的地缘优势，但却缺乏 充足的资源来提高节目内容的质量。为了吸引广告商的投入，一些地方电 视台往往会采取损害节目本身的措施。而对于在地级城市电视台投放广告 的客户而言，评价广告在节目中投放的效果是一件困难的事,往往是凭经 验或者以节目的收视来对广告效果做出粗略的评估。这些问题主要体现在 下面两方面： 节目与广告之间的收视矛盾。对媒体来说，在电视节目中投放的广告 虽然会给节目提供资金来源，但同时太多的广告亦会对节目的形象造成影 响。在2005年发布的广电总局第17号令就明确指出不能播出“挂角广告”、 游动字幕广告等在节目中出现的广告③,这是国家对不恰当的广告投放方 式采取的严格控制，也说明了如果电视节目的商业味过浓，甚至影响观众 观看节冃的话，会使观众出现抗拒情绪,不单单观众不会接收广告诉求，甚 至会影响整个节目整个频道的形象。所以，电视媒体要处理好节目和广告 之间的关系,要把商业味道控制在观众接受的范围。 广告诉求隐没在节目中。对于广告客户来说，投放广告后最糟糕的效 果是，观众对品牌完全没有产生印象甚至是产生了坏印象。广告主若没有 选择一个适合的节冃和适合的投放方式，很容易就会产生这种最坏的效 果。中山电视台最高收视率的自办节目《中山故事》，在2009年6月得到 海利钢材的赞助，在节目之前播出海利钢材的赞助广告。虽然《中山故事》 收视率不错，但主要收视人群是45岁以后的屮老年人群，和海利钢材的目 标人群一一相对年轻的置业装修人群不太吻合，所以广告播出后并没冇对 海利钢材的销售有所帮助。更严重的是，节冃如果仅仅为了收视率，没有考 虑到社会影响，产品的形象甚至会受到拖累。重庆卫视的“第一次心动” 就是因追求收视率，以致节目变得过度低俗，最后遭致广电总局下令停播， 投放在这个节目的广告也因此受到牵连。 在电视节目中投放广告要注意以上问题的发生,不能光看节目收视率 高或者自我感觉良好就投放广告，不当的广告投放很容易造成适得其反的 效果。 三、城市电视台节目的广告投放如何获得最佳效益 要发挥城市电视台的优势，既要避开电视广告投放的问题，还要选择 合适的广告投放策略，利用城市电视台的地缘优势,根据产品本身的特点， 选择最佳的策略,获得最大的收益。 发挥地缘优势,面向细分市场 鉴于中央电视台和省级卫视这些竞争对手在资源运用上拥有数量和 质量的优势，不论人口覆盖而还是节目内容资源，市级地方电视台都无法 和这些竞争对手直接竞争，所以