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对中国服装出口创立国际品牌的思考 摘要：当今，服装消费己逐步从“商品消费”进入 “品牌消费”，服装企业能否培育出自有品牌，并塑造成知 名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。近几年来中 国服装企业的品牌国际化做了很多努力，但中国自有品牌 服装销售却非常少。总结了一些中国服装创立国际品牌存 在的问题，并对中国服装创立国际品牌的对策进行了研究。 关键词：品牌；国际化；障碍；对策 1中国服装业出口的现状 中国作为一个工业水平较低的发展中国家，传统工业 门类的服装出口逐渐成为国民经济中的一个重要组成部分。 它在资金积累、社会就业、出口创汇、人民生活等各个方 面都发挥了极其重要的作用。目前，中国是世界上最大的 服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得中国服装 出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两 年中国也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸 易摩擦不断。 2中国服装创立国际化品牌存在的障碍 尽管中国己经涌现出众多的著名服装品牌，但中国服 装品牌的国际化仅仅处于起步阶段，与世界品牌大国如美 国、欧盟、韩国等之间还存在较大的差距，中国品牌效应 低，其主要原因有以下几点： 质量档次低。中国的服装厂数量是世界上最多的， 可是中国的服装品牌却始终不能在世界名牌中占一席位。 究其原因，不能排除中国服装产业在品牌建设方面起步较 晚，在品牌塑造方面经验缺乏等原因，但实际上，我们的 服装产品档次低下才是最主要的原因。除了面料之外，辅 料以及配件料并称为服装生产中的“三料”，他们同为服装 生产的基础，服装的竞争，其实也就是三料竞争。据统计， 中国生产的“三料”大约占到40%-50 %，但是在为国际服装 品牌加工时，绝大部分都是进口面料，即来料加工，其中 高级女装进口面料达到70%以上。 贴牌生产。在这一形式下，产品品牌的拥有者不 直接生产而是负责设计、开发和宣传新产品及控制销售渠 道，具体的加工任务交给其他企业去做。中国作为世界第 一大服装出口国，服装出口额中50%以上为来料加工，30% 由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，自有品牌 服装仅占10%左右。服装业内人士进而提出，中国由于缺乏 有影响的自有服装品牌，尚且只能被称为服装制造大国， 而非服装强国。在出口市场上，中国服装出口企业以OEM 生产为主要形式，而且集中于低档常规商品。在这种贸易 方式下成长起来的企业缺乏自有品牌和设计开发能力，加 工费用仅占OEM服装最终零售价格的5%-1 0%。 产业化水平处于较低阶段。就企业来说，中国服 装企业规模有限，素质不高。现在的企业发展是靠知识和 技术更新的速度和质量来决定的，而中国目前服装生产以 小企业居多，资金有限，对技术改造乏力。而往往是小企 业就更容易由于利益的驱动，忽视在科技创新和人才培养 方面的投入，并且由于人员的流动、技术好的设计者和经 营人才的跳槽，导致不能长期稳定发展。其次，服装企业 管理力度不足，政府支持力度不够。再次，企业自身缺乏 品牌、文化、技术合一的企业集团融资信誉，使得在资本 证券市场缺乏主动性。就行业而言，中国服装企业至今还 比较混乱，政府对纺织产品等原料市场较为重视，但对服 装成品关注甚少。服装行业协会和专业网站很多，但能够 发挥作用的很少，各地举办的各种服装展销不是以品牌扩 张、文化拓展为目的，而是主要以利益为驱动。 服装业人力匮乏。人才结构设置不合理主要体现 在“重技术人才，轻管理人才”。具体的来说，服装企业在 引进人才时，重技术，轻管理；重眼前需求，轻长远打 算；重操作人员，轻文化含量。正是这些偏向导致了服装 企业的低水平发展现状。 3中国服装创立国际品牌的对 策探讨 中国服装如何去塑造一个强势服装品牌，已成为国内 服装企业面临的迫切问题。面对以上提出的问题，笔者对 中国服装企业创立国际品牌进行了 一定的思考。 明确国际品牌战略。中国各服饰品牌的竞争仅停 留在价格等比较低的层面，而不是从国际品牌战略出发。 品牌形象的雷同、无个性是现阶段大多数中国服装企业品 牌建设过程中普遍存在的一个问题，国内企必须重新审视 品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核 心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重 中之重。 提高国产面料水平。面料与服装可以说是兄弟， 有着共同的利益。中国服装要成为国际品牌，首先要从源 头抓起。正因如此，中国纺织工业协会将“加快国产面料 代替进口面料，提高面料开发水平”定为整个服装产业的 战略目标。提高国产面料应当从以下几方面入手： 端正面料产品开发的态度。中国的面料生产企业始 终抱着一种近似于投机的心态来对待面料产品的开发，他 们仅仅关注所开发的面料能否迅速收回成本、取得利润， 而忽略了产品开发的前期后续环节。开发的本质是设计， 在面料的开发中，不应该为了节约成本将企