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导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究 摘要在文献研宄的基础上，本文提出导游服务质量、 游客对导游的满意感和信任感会影响游客行为意向的假设， 并在广州市的旅行社对327名旅客进行了问卷调查，对假设 进行检验。分析结果表明：游客对导游的信任感是影响游客 行为意向的重要因素；导游的服务质量、游客对导游的满意 感也会影响游客的行为意向。本文认为，旅行社应加强导游 服务质量的管理工作，培养导游的服务意识，提高导游的服 务技能，增强游客对导游的信任感和满意感，以便赢得游客 有利的口头宣传。 关键词导游服务质量；满意感；信任感；行为意向 A Study of the Relationships between Tour Guides’ Service Quality and Tourists’ Trust and Behavioral Intentions XIE Lishanl, LI Jianyi2 (1 School of Business，Sun Yan^^sen University, Guangzhou 510275, China: 2 Department of Marketing Product Development of Tourism Administration of Guangdong Province，Guangzhou 510630, China）分令 Abstract: Based on a literature review, the authors proposed a hypothesis that both tour guides’ service quality and tourists’ satisfaction with and trust on tour guides have impact on tourists’ behavioral intentions. This hypothesis was tested on 327 travelers with travel agencies in Guangzhou through a questionnaire survey. The result of the survey shows that tour guides’ service quality，tourists’ satisfaction with and trust on tour guides have impacts on travelers’ behavioral intentions, and that tourists’ trust on tour guides is the essential influential factor. The authors believe that travel agencies should pay more attentions to managing tour guides’ service quality, nurturing their awareness of service，improving their service skills and enhancing travelers’ satisfaction with and trust on tour guides to win their word of mouth. Key words: tour guide’s service quality; satisfaction; trust; behavioral intention 游客在旅游过程中，主要是和旅行社的导游接触，导 游在服务质量和消费价值的传递过程中起着至关重要的作 用。导游的服务态度、服务意识和服务技能不仅会影响游客 对导游的评价，还会影响游客对旅行社总体服务的评价。因 此提高导游服务质量是旅行社服务质量建设的重要内容。本 文就导游的服务质量、游客对导游的满意感和信任感与游客 行为意向的关系进行探讨，并对它们之间的关系进行检验。 一、文献述评与研究模型 1.顾客行为意向 Tourism Science旅游科学导游服务质量、游客信任感 与游客行为意向关系研宄顾客的行为意向既包括顾客与企 业保持关系的意愿，也包括顾客追寻自己偏好品牌的动机。 美国营销学家隋塞莫尔(Valarie A. Zeithamal)、贝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)(1988，1996)指出：顾 客行为意向可以分为积极的行为意向和消极的行为意向。积 极的行为意向包括：顾客愿意为企业作有利的口头宣传、向 他人推荐企业或企业的产品和服务、愿意为企业的产品和服 务支付高价