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导游服务质量问题的根源分析与对策研究 ［摘要］本文借鉴管理学的利益相关者理论，从游客感 知视角探讨了我国的导游服务质量问题，提出导游服务质 量管理是一个系统工程。把矛头单一地指向导游有失公允; 导游服务质量问题的根源在于导游与其利益相关者间的利 益失衡。而调整失衡关系的根本在于改革管理体制，完善 制度保障。 ［关键词］利益相关者理论；游客感知；导游；服务质 量 一、引言 导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块 “短板”。根据管理学的木桶原理，一块短板将减少整个木 桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整 体质量，必须引起重视并重点研究解决。国内很多学者和 业内人士，从如何提高导游人员素质和加强对导游人员管 理的角度对此问题进行了大量有益的研究，并提出了不少 有价值的观点；但目前旅游市场上出现的种种不良现象说 明我国的导游管理仍然存在很多问题，而且到了非下大工 夫整治的程度。笔者认为，导游服务质量管理是一个系统 工程，把矛头单一地指向导游有失公允；导游服务质量问 题的根源在于导游与其利益相关者间的利益失衡，而调整 失衡关系的根本在于改革管理体制，完善制度保障。 二、导游业务利益相关者的界定 1、旅游利益相关者研究 利益相关者(sta keholder)理论最初源于管理学，它极 大地挑战了以股东利益最大化为目标的“股东至上理念”， 认为企业应是利益相关者的企业，包括股东在内的所有利 益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资， 同时也分担了企业的一定经营风险，或是为企业的经营活 动付出了代价，因而都应该拥有企业的所有权。20世纪80 年代，强调企业经营管理中的伦理问题和面向可持续发展 目标的利益相关者理论开始引入旅游研究领域，用于解决 世纪末旅游业所面临的种种困惑，并衍生出了 “旅游利益 相关者”术语。1999年10月1日世界旅游组织大会在其第 十三届会议通过的《全球旅游伦理规范》中明确使用了 “利益相关者” 一词，提供了旅游业发展中不同利益相关 者行为参照标准。21世纪初我国旅游学界引入“利益相关 者”概念，开始用于区域旅游规划实践中，如张伟、吴必 虎在四川乐山市旅游规划中，与联合国城市管理项目合作， 使用利益相关者理论来构建一个定性与定量相结合的框架 体系，在我国旅游规划方面进行了新的有益的尝试。目 前，国内外学者对旅游利益相关者问题的研究主要集中在 以下4个方面：旅游利益相关者的界定及分类；旅游规划、 管理与营销中的利益相关者问题；旅游环境伦理与可持续 发展中的利益相关者问题；社区旅游及其协作中的利益相 关者问题。而鲜有学者将其应用于旅游服务和导游服务质 量管理研宄。 笔者通过中国知网对“利益相关者”和“旅游”主题 进行了检索，仅查到：夏赞才(X X)在珍?罗宾逊(J aneRobson)和艾?罗宾逊(Ian Robson)提出的旅游经营商所 涉及的1 2类利益相关者图谱基础上，以利益性质、关系程 度及影响力为定性因素，构建了一个由核心层、战略层和 外围层所组成的“旅行社利益相关者基本图谱”；郑永贤 (XX)对利益相关者价值导向的旅行社核心能力构建进行了 探讨；郭鲁芳、金慧君(XX)就旅行社及其核心利益相关者 均衡发展机制进行了研宄；金慧君(XX)对国内旅游团利益 相关者的非均衡关系进行了分析，认为导游、游客、旅行 社、购物商、导游服务中心及旅游政府部门构成了当前国 内旅游团的直接利益相关者，其中，导游、旅行社、购物 商及游客处于核心利益相关者地位，导游服务中心和旅游 政府部门处于蛰伏利益相关者地位；徐其涛、黄金铸(XX) 提出解决当前中国普遍存在的导游管理问题应充分考虑各 利益相关者的利益诉求，可以通过建立完善的导游薪酬和 激励机制，引入“银发导游员”塑造全新的导游形象，充 分发挥旅游协会职能的方式最终实现其利益格局均衡发展 2、导游与其利益相关者的界定与分类 根据弗里曼的定义，利益相关者指“任何能影响组织 目标实现或被该目标影响的群体或个人”。据此，笔者构建 了导游业务利益相关者基本图谱（图1），认为导游、游客、 旅行社、旅游供应商、旅游车司机、导游服务中心、旅游 当局、政府部门、媒体组织和普通大众构成导游业务的利 益主体，并根据它们实现利益要求的紧迫性、与导游业务 活动的密切关联性及对整个活动的影响力或重要性将其划 分为核心利益相关者、重要利益相关者和外围利益相关者 其中，核心利益相关者是导游服务过程中不可或缺的群体 与导游具有紧密的利害关系，甚至可以直接左右导游的生 存和发展。重要利益相关者与导游形成了较为密切的关系 导游是他们监督、服务的主要甚至唯一对象。在导游正常 约的情况下，他们也许只表现为一种导游的显性契约人 或监督、服务主体而己；然而，一旦其利益要求没有得到 满足，抑或相关决策未得