家用电器行业：以史为镜，看空调价格战会否上演.docxVIP

目录索引引子：行业均价重启下滑，价格战是否正在上演？636 个月之后行业均价首次出现回落，美的力推高性价比爆款领衔降价6回顾：空调行业历史上的两次价格战92.1 2000-2005 年价格战回顾92.2 2014-2016 年价格战回顾132.3 对比：行业发展阶段、发起者诉求决定价格战深化程度，第一次价格战更具实质性19通今：短期可能发生价格战，预计降价幅度可能会超过 2015 年，但对企业报表影响有限；长期均价仍将保持稳健增长20相似：库存绝对值达到 2015 年水平，厂商端具备丰厚利润、原材料价格下降叠加降税利好成本端20不同：销售基数扩大、地产竣工周期已至、渠道资金压力有限22短期推演：天气将决定短期终端需求及价格战的深化程度23长期发展：消费升级是大趋势，短期波动无碍均价长期稳定增长23投资建议24风险提示24图表索引图 1：空调零售均价及同比：2016 年 2 月之后行业均价首次回落，3 月降幅有所收窄6图 2：美的线下降价促销力度最大，格力未做特殊应对6图 3：空调行业及主要品牌线下周度均价（元）7图 4：空调行业及主要品牌线下周度均价（元）YoY7图 5：空调行业及主要品牌线上周度均价（元）7图 6：空调行业及主要品牌线上周度均价（元）YoY7图 7：空调行业及主要品牌线下与线下周度均价价差（元）8图 8：美的空调 2019 年自 2 月底便开启“火三月”促销活动8图 9：格力的促销活动自 3 月底开始，力度未有显著变化8图 10：格力、美的线下畅销机型近期零售均价（元）变化：美的 1.5p、一级能效机型降价幅度较大，是主力促销机型9图 11：奥克斯 2002 年以发布《空调成本白皮书》的方式深化价格战10图 12：2000 年后国内城镇空调保有量快速提升11图 13：格力电器 90 年代毛利率（左轴）、净利率（右轴）：上市时仍具备较好的盈利能力11图 14：空调行业产量始终保持高速增长11图 15：2000 年起行业内销出货量持续增长11图 16：空调内销出货均价下滑至 2004 年触底11图 17：大宗原材料价格在价格战末期持续上涨最终压垮小厂商，加速行业集中度提升12图 18：2000-2005 年间空调品牌数量迅速缩减12图 19：价格战过程中行业 CR3 不断提升13图 20：价格战尾声时龙头空调业务毛利率处于低位13图 21：格力在《济南日报》和《山东商报》刊登促销文字开启价格战13图 22：2014 年至 2015 年中商品房销售低迷15图 23：2014、2015 全国省会城市旺季平均温度（摄氏度）相对较低15图 24：终端需求较弱+龙头厂商业绩诉求促使行业整体进入压库存周期15图 25：大宗原材料价格持续下降扩大行业盈利空间16图 26：龙头空调业务毛利率不断上行，盈利能力强16图 27：2015 行业在渠道去库存背景下，出货有显著下滑16图 28：2015 年价格战并未对终端需求形成有效刺激，行业零售量仍有下滑16图 29：2015-2016 年内销出货量（万台）情况17图 30：2015-2016 年零售量（万台）推总情况17图 31：2015 年去库存使得龙头空调业务收入（亿元）显著下滑17图 32：2015 年行业均价最大降幅未超过 7%18图 33：一线品牌月均价最大同比降幅均在 10%左右18图 34：2015 全年行业均价降幅在 5%左右18图 35：龙头企业空调业务盈利能力并未有显著下滑18图 36：2018 年相比于价格战发生之前的 2014 年行业及主要品牌零售均价均有不同程度提升18图 37：空调内销零售端市占率月度变化19图 38：2015 年空调零售市占率变化：格力零售市占率提升显著19图 39：空调内销出货端市占率月度变化19图 40：2015 年空调内销市占率变化：格力、美的小幅提升，但程度有限19图 41：2018 年下半年终端零售需求较为羸弱21图 42：2018 年内销出货量 YoY 前高后低21图 43：2018 年库存绝对值重回 2015 年水平21图 44：三大龙头 2017 年空调业务毛利率都均保持在较高水平22图 45：2018 年下半年原材料价格高位回落22图 46：更新需求的释放使空调内销出货量中枢上升22图 47：2019 年开始预计进入竣工交房期利好后周期消费品22图 48：旺季气温与空调出货景气度相关性较高23图 49：空调产品未来升级趋势24图 50：日本空调长期均价稳步提升24表 1：第一轮价格战前后，格力电器对于空调行业及公司发展的表述12表 2：“破格行动”各品牌应对文案14表 3：空调行业两次价格战的核心要素对比20引子：行业均价重启下滑，价格战是否正在上演？36 个月之后行业均价首次出现回落，美的力推高性价比爆款领衔降价2