纺织服装行业品牌服饰困境反转系列之一：李维斯如何两度走出困境，重获新生.docxVIP

目 录引言4李维斯：美国消费文化的标签之一4回眸：公司两度走出经营困境的发展历史6第一次困境期（1971-1985）:“人口结构+消费结构”双变 经营出现下滑6第一次困境反转（1986-1996）：全球化发力+主品牌升级+新品牌推出 销售恢复高增长 9第二次困境期（1997-2010）：主渠道不景气+品牌老化+人口代际切换 业绩再度下滑 11第二次困境反转（2011-2018）：品类扩张+直营强化+营销创新 再次走出困境 13探寻：公司困境反转前的财务信号171、应收和应付账款周转率的差额是一个重要的先行指标182、经营活动现金流/净利润比值是一个较好的辅助指标19启示及投资建议20风险提示20有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2图表目录图 1：公司产品分品牌展示4图 2：公司 2018 年营业收入拆分5图 3：1954 年梦露主演电影《大江东去》剧照5图 4：1969 年伍德斯托克音乐节现场5图 5：美国 GDP 各项占比变化（1946-1970） 5图 6：公司营业收入对比（1946-1970，百万美元） 6图 7：公司每股收益对比（1966-1970，美元） 6图 8：公司营业收入对比（1946-1984，百万美元） 7图 9：公司净利润对比（1980-1984，百万美元） 7图 10：美国人口出生率（1909-2009） 7图 11：公司股价变化（1971-1985，美元） 9图 12：公司海外收入比例变化（1984-1992） 10图 13：1990 年代经典 501 牛仔裤零售价格对比（美元）10图 14：公司营业收入及其增速变化（1999-2010，百万美元） 11图 15：公司净利率变化（1999-2010） 11图 16：2004 年公司北美地区收入按渠道拆分12图 17：美国百货渠道零售额（2004-2010，十亿美元） 12图 18：主要快时尚品牌营业收入变化（1999-2010，百万美元） 12图 19：美国牛仔裤销售额（2004-2011，十亿美元） 13图 20：公司营业收入及其增速变化（2011-2018，百万美元） 14图 21：公司净利率变化（2011-2018） 14图 22：美国牛仔裤销售额（2011-2018，十亿美元） 14图 23：美国百货渠道零售额（2011-2018，十亿美元） 14图 24：公司直营同店销售额变化（2007-2018，百万美元） 15图 25：公司裤子类产品销售比例（2011-2018） 16图 26：公司男性产品销售比例（2011-2018） 16图 27：Levis Stadium 图片展示 17图 28：Live in Levis 中国区活动海报 17图 29：公司营收同比增速（1999-2018） 17图 30：公司毛利率变化（1999-2018） 18图 31：公司应收和应付账款周转率变化（2000-2018） 18图 32：公司经营活动现金流/净利润变化（2003-2017） 19表 1：公司直营门店概况（2007-2018，同店收入单位为百万美元） 15有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3引言近几十年来，全球时尚消费行业老树发新芽的案例层出不穷：海外有诸如 Coach、Gucci、Levis、Lululemon 等品牌的重新崛起，国内品牌服饰行业也诞生过体育运动、大众休闲等领域头部品牌的困境反转，我们认为曾经的老品牌经历的衰退、调整与之后的复苏，对于我们当前不少正处于调整期、聚焦主业后需要寻找经营突破口的本土品牌企业而言具有良好的借鉴意义。李维斯：美国消费文化的标签之一李维斯（LEVI STRAUSS＆CO）是世界领先的服装公司之一，也是全球牛仔裤行业的鼻祖。公司成立于 1853 年，创始人李维·斯特劳斯利用制作帐幕的粗糙帆布为采矿工人制作了世界上第一条Levis 牛仔裤，因为其耐用性迅速获得了采矿工人的欢迎。公司于 1971 年第一次上市，是当时美国历史上规模最大的 IPO 之一，1985 年由于业绩和股价的持续低迷，公司花费 17 亿美元私有化退市。2011 年后，新 CEO Chip Bergh 对公司进行深度改革，效果明显，业绩触底反弹。2019 年3 月公司在纳斯达克第二次上市，标志着这一百年企业进入了全新的发展阶段。2018 年，公司实现营业收入为 55.8 亿美元，同比增长 13.7%，实现近 20 年最快增速，净利润为2.83 亿美元，同比增长 0.62%。2019 年至今公司延续了快速增长的趋势，2019Q1 营业收