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整合营销传播（IMC） Integrated Marketing Communications 整合营销传播（IMC） 现代营销的发展 50年代——劳斯?瑞夫斯独特的销售主张（USP） 60年代——E ? J ?麦卡锡提出的4P理论以及大卫?奥格威提出的品牌形象理论（BI） 70年代——艾?里斯、杰克?特劳特提出的定位理论 90年代——唐?E ?舒尔茨的《整合行销传播》提出4C取代4P 2000年——唐?E ?舒尔茨提出最新的4R理论 整合营销传播（IMC） 定义： 美国西北大学麦迪尔新闻学院的研究组把IMC定义成：IMC把品牌与企业的所有接触点作业信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 整合营销传播（IMC） 目标 IMC的目标不是追求随机性目标，而是更有效地完成有限目的，即开展与竞争企业相区别的营销传播，使其能够向消费者传达比竞争企业更确切、更鲜明的企业形象。 整合营销传播（IMC） IMC涉及的五个方面 IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程 顾客决定沟通方式 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能 需要测试营销沟通结果的新办法 整合营销传播（IMC） IMC主张 整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。 整合营销传播（IMC） IMC战略的基本问题 你的消费者是谁？ 他们的需要是什么？ 他们为什么有这样的需求？ 他们跟公司的联系是怎样的？ 他们在哪里、你如何找到他们？ 你如何将企业信息送到他们手中？ 他们最喜欢什么样的信息，什么样的沟通方式以及什么样的形式？ 整合营销传播（IMC） 整合营销传播（IMC）五个工具 分众营销 营销的每一个环节都是传播 对消费者的生活形态进行研究并追踪（包围）整合传播 持续、统一的基于有竞争力的消费者利益述求 与消费者进行互动 整合营销传播（IMC） 两个必须发展的策略 传播策略 执行策略 整合营销传播（IMC） 传播策略 精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分 提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同 整合营销传播（IMC） 传播策略 确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参考 整合营销传播（IMC） 执行策略 —— 详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式 对业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 整合营销传播（IMC） 执行策略 陈列 产品包装 股东和公司内部沟通 帮助销售的印刷品 消费者所属的俱乐部或工作团体 消费者的朋友、双亲、同事 政府之相关管理当局 售后追踪：印刷品保证书、调查 整合营销传播（IMC） 提高选择性注意的信息因素 刺激越大注意强度越高 动态比静态注意强度高 声音越高、味道越浓、物体越清晰，注意强度越高 越独特、越新奇，注意强度越高 反差越大，注意强度越高 彩色比黑白注意强度高 突发性刺激注意强度高 从空间位置看，上面比下面注意强度高，右面比左面注意强度高 从形状上看，竖而长的比宽的注意强度高 远离群体的对象注意强度高 属于复数感觉器官的刺激注意强度高 整合营销传播（IMC） 提高选择性注意的信息接受者因素 如同爱情一样，人类关注点不变的对象注意强度高 如同需要交易轮胎的人自然会注意轮胎广告一样，有直接利害关系的注意度高 人们能够一次注意到的对象数量有限，这个界限叫注意幅度（Span of Attention） 一般注意力只能集中4-5秒 与自身的态度或意见相关联注意强度高，与肯定信息相反的容易被忽视 如同饥饿时会注意食品或饭店广告一样，不同需求状况注意模式也不同 整合营销传播（IMC） 传统的营销傳播 80年代中期以前，传播的方式主要以广告为主 根据品牌营销要求，将广告信息透过大众媒体的传达，向目标消费者发布，籍以改变消费者对品牌的态度与看法 创意是说服的内容，媒体是创意的载体 整合营销传播（IMC） 整合营销傳播 80年