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我国民营企业营销国际化问题与策略 摘要：由于我国加入WTO后国际市场壁垒的减少，民 营企业有了更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力 和发展自己的事业，实现跨国经营。然而事实上，我国取 得国际营销成功的民营企业并不多。由于自身经验不足， 对国际营销缺乏头绪，盲目上阵从而导致失败的大有人在。 本文分析了民营企业国际营销中存在的一系列问题，结合 现代国际市场营销理论，提出我国民营企业国际化营销的 对策方法，并以此指导广大的中小民营企业实现成功的跨 国经营。 关键词：民营企业；国际营销;策略 改革开放以来，民营经济在我国得到了巨大发展，在 整个经济中显现出越来越大的辐射力，是中国企业未来决 战世界市场的中坚力量，民营企业己成为经济结构中重要 的组成部分。发展与壮大了的民营企业不断在国际市场上 崭露头角，逐步成为跨国经营领域的一支重要力量。尽管 民营企业对外投资起步时间较晚，但近年来民营企业海外 投资步伐明显加快，在对海外投资过程中，国际营销策略 己经成为企业经营成败的关键，但是，目前很多民营企业 尚缺乏国际营销方面的经验，对国际营销一知半解，没有 科学的战略规划。 1民营企业国际化营销中存在的问题缺乏科学的国际营 销规划由于目前很多民营企业没有足够的实力去进行国际 营销，所做的大部分是外贸出口，产品一旦交出去企业就 不会去关注目标市场的反应，缺乏长远科学的国际营销规 划和设计。有时企业虽然已经迈出国际营销的步伐，但大 都只是一时热情，凭企业主喜好选择目标市场进行投资， 或者面对名目繁多的展会，没能选对其中适时、适度与企 没有一个具体实施过程，缺乏科学合理的规划，往往进行 到一半就中断了，对企业资金、人员、技术都是一种浪费 根源是民营企业家普遍缺乏国际营销经验，往往凭一时的 冲动，认为与其慢慢规划，不如快马加鞭，先入为主，这 种短视的行为最终尝到的只有苦果。另外一方面，，对国 际营销理论认识深度也不够，不太重视企业的长远发展。 盲目实施多元化战略 2 0世纪70年代，全球兴起了一股多元化浪潮。80年 代，民营企业也跃跃欲试，希望多元化经营能够开拓企业 新的发展之路，进入20世纪90年代后，民营企业因多元 化经营而失败的例子却屡见不鲜。如中国的巨人集团，曾 因其桌面排版印刷系统的超高增长而创造了奇迹，但涉足 房地产和生物制药后，却因经不住1997年的经济滑坡而以 倒闭告终。又如日本索尼公司斥资数十亿美元收购好莱坞 哥伦比亚电影公司，希望籍此进军电影业，但最后却损失 了数亿美元。可见，多元化的路子，并非想象的那么好走。 笔者认为，有必要对民营企业在国际营销中产品多元化战 略进行分析：我国民营企多数属于中小企业范畴，以这样 的企业基础去搞多元化经营，客观条件不具备，而企业本 身爱跟风，弄个集团就想多元化，不管了解不了解，脑子 一热就进入，什么都想干，结果什么都干不好，弄得主业 不主，使整个企业陷入困境或导致破产。民营企业许多方 面才刚刚起步，它的产品的竞争能力比之跨国企业绝对不 行，在自身主营业务未稳时就盲目地进行多元性，造成了 资源不足、浪费，影响了主业的市场开拓，相反，专一化 才是民营企业正确的道路。 品牌推广战略落后 民营企业普遍不重视品牌建设，更没有进行专门的CI 设计，导致产品高质低价，低附加值，品牌意识薄弱。笔 者认为，产品营销也只是一般的营销，资产经营也只是比 较高级的经营，而品牌战略才是最高级的经营。跨国公司 之所以在全球攻城略地，靠的就是品牌战略。XX年度(第六 届《)世界品牌50 0强》的排行榜中，中央电视台(CCTV)、 中国移动(Chin aMobile)、工商银行(ICBC)和国家电网 (State Grid)位列前10 0名。虽然中国品牌发展之路已比 之前有了很大的发展。但是，我们不得不正视的事实是： 由于技术含量不高、品牌附加值低，市场竞争力不强，自 主创新能力不足，导致目前我国多数出口产品为贴牌生产 拥有自主商标的企业还不到20%。在这些为数极少的拥有自 主品牌的企业中，其品牌价值与品牌形象也相差悬殊，一 些民营企业的品牌利润远低于同类型的国外企业，产品附 加值不高，国际竞争力低。在现代国际营销活动中，终端 品牌的拥有者掌握着最终的商业资源的话语权，我们不能 只会制造，没有品牌。 2我国民营企业营销国际化策略 确立科学的国际营销战略民营企业能否成功地走国际 营销发展的道路，很大程度上取决于其是否有科学的国际 营销发展战略。所有事务以市场为导向，营销部门的任务 不仅仅是发现需求，而且也是一种挖掘和创造需求。确定 科学的国际营销战略需要做的：①在产品策略上，本人认 为宜采取“专而精”策略，做强核心业务，在本领域发展 产品多兀化，并寻找特定的产品密集市场为切入点。②小 企业的拾遗补缺策略。 这是产品策略的一种，