解释水平理论视角下大学生赠送—接受礼物的性别和-场研究协会.PDFVIP

解释水平理论视角下 大学生赠送—接受礼物的性别和角色偏好不对称性 摘 要：由Liberman和Trope提出的解释水平理论（Construal Level Theory, 简称CLT）是一种 解释心理距离如何影响个体的思维和选择的社会认知理论，认为人们对事件的解释会随着对 事件心理距离(时间距离、社会距离、空间距离、假设性)的知觉而发生系统改变，从而影响 人们的反应。近几年来，解释水平理论在消费者研究中应用越来越广泛。本研究以解释水平 理论为理论基础，以大学生为被试，以自编情境问卷和情境模拟为工具，采用5个层层递进 的系列多因素被试间研究设计，探讨大学生赠送-接受礼物的性别和角色偏好不对称性。结 果发现：（1）大学生赠送—接受礼物具有性别和角色偏好不对称性。表现为：男生作为赠 送者和接受者，赠送和接受男生或女生礼物时都更偏好工具性礼物；女生作为赠送者，赠送 女生或男生礼物时都更偏好表达性礼物；女生作为接受者，接受女生礼物时更偏好表达性礼 物，接受男生礼物时偏好不显著。（2 ）社会距离影响大学生礼物赠送和接受的偏好。表现 为：在社会距离近的时候，男生作为礼物赠送者或接受者都更偏好工具性礼物；女生作为礼 物赠送者更偏好工具性礼物，作为礼物接受者更偏好表达性礼物。在社会距离远的时候，男 生作为赠送者和接受者，赠送和接受男生或女生礼物时都更偏好工具性礼物；女生作为赠送 者和接受者，赠送和接受男生或女生礼物时都更偏好表达性礼物。（3）空间距离影响大学 生礼物赠送和接受的偏好。表现为：在空间距离近的时候，男生作为赠送者和接受者，赠送 和接受女生或男生礼物都更偏好工具性礼物；女生作为赠送者，在赠送女生礼物时更偏好表 达性礼物，在赠送男生时更偏好工具性礼物；女生作为接受者，接受女生或男生礼物时都更 偏好表达性礼物；在空间距离远的时候，男生作为赠送者，在赠送女生礼物时更偏好工具性 礼物，在赠送男生时更偏好表达性礼物；男生作为接受者，在接受女生礼物时更偏好表达性 礼物，在接受男生时更偏好工具性礼物；女生作为赠送者，赠送女生或男生礼物时都更偏好 表达性礼物；女生作为接受者，接受女生或男生礼物都更偏好工具性礼物。本研究进一步拓 宽了解释水平理论的应用范围，深化了消费心理研究，为消费者行为研究提供了新的视野和 方法，所采用的研究方法可以成为消费者态度研究的新范式。实践上，本研究揭示了消费者 与产品在特定情境中的关系，为营销者明确了营销指向，使营销者更加明晰和确定在何种情 境下针对何种消费者应该采用何种营销策略。 关键词：解释水平；大学生；赠送-接受礼物；偏好 1 引言 早期古典决策理论认为，人是完全理性的人，个体可以通过理性选择达到效 用的最大化。但事实上，现实生活中人的决策往往很难做到完全理性。鉴于此， 赫伯特·西蒙(1947)提出有限理性假设，认为人的决策依据是满意原则而非最优 原则。在消费者行为领域，研究发现消费者的购买决策往往也不会遵循固定的步 骤和程序，在自身内在心理活动和外在环境刺激的作用下，消费者购买决策会呈 1 / 19 现出大量的非理性行为(赖泽栋, 2007)。根据勒温的行为模型B = f ( P, E )理论， 个体的行为依赖于人和环境的共同作用，因此，消费者的决策行为会受到性别（作 为消费者个人特质）和情境（作为消费者环境因素）的共同影响。消费者的消费 行为(赵金蕊, 2009)、消费动机(刘录护, 2009)和消费观念(Kwun, 2011)存在显著的 性别差异；在消费情境变化的情况下，消费者会改变原有的购买计划，临时做出 增加或减少购买商品的决定(杨秀丽, 程永运, 2009)。 在消费领域，基于产品属性，产品分为工具性产品和表达性产品(Voss, Spangenberg, Grohmann, 2003) 。个体对产品属性的选择偏好会受到情境、性别 的影响。情境会影响消费者对不同属性产品的选择，在积极情绪下消费者对表达 性物品的消费意图显著高于消极情绪(郑海林, 2016) 。男性的工具性倾向会让男 生更偏好工具性产品；而女性的浪漫气质则会导致她们更偏好表达性产品(周惠, 2014) 。礼物赠送者偏好愿望性礼物，礼物接受者偏好可行性礼物(Baskin, Wakslak, Trope, Novemsky, 2014) 。Joy(2001)对香港大学生不同送礼行为进行研究发现， 情侣在浪漫关系中的不同阶段会有不同的送礼行为，随着关系增强，女性会赠送 男性更加实用性的礼物。 近年来，解释水平理论被广泛地应用到营销、消费者行为决策领域 (黄俊,