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探析明治巧克力在中国市场的营销战略 摘要:本文介绍了明治巧克力在中国的市场营销现状， 指出了明治巧克力在中国的市场营销占娜各存在的问题， 分析了明治巧克力产品在中国市场的营销环境分析，并进 一步分析了明治巧克力产品目标市场和产品定位，从而提 出了明治巧克力在中国市场的营销战略，并最终指出了明 治巧克力的品牌文化战略。 关健词：明治巧克力目标市场营销战略销售渠道品牌塑 近年来在亚洲巧克力糖果市场上，明治巧克力已成为 行业中的一支生力军，所受欢迎程度，在近10年同类产品 中是无出其右。 1巧克力行业的背景及现状 全球巧克力行业现状 Eur omonitor预计，全球巧克力市场销售额在XX年增 长近4%达到560亿美元。这并不是一个令人满意的增长形 势，低速增长是由于美元疲软，但也是因为消费者将钱转 向购买更高档的产品。XX年巧克力销量的增长是自1998年 以来增长最低的一年。但据分析，传统意义上的全球巧克 力市场中产量最大的巧克力部分将会在XX年时被巧克力所 取代，而口香糖会成为经济效益最高的巧克力产品。 国内巧克力市场的状况 中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克 力市场中国巧克力市场正在迅速发展，这对国内巧克力厂 商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国 内巧克力厂商只有不断提高产品的品/贞，进行原料精选和 设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建 营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一 个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状 况。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开 发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长 机会。 2目前中国生产的巧克力存在问题 品牌少、口味单一 巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力 量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法 摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处 境。而90年代以来，陆续进人中国市场的国外著名巧克力 生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借 其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品 的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结 构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业 占据了市场近7 0%的市场份额。 这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的 巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山 被洋品牌占据。所以，如伺从根本上提高国产巧克力品质 增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直 思考和关注的问题。 中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势 从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的 竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩 短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。有专家总结 当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛 奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是 密切相关的。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产 厂家的发展动向。 3.明治巧克力在中国的市场开发存在的问题 新产品给企业带来机遇的同时，也带来更多的风险。 新品上市失败而整个企业陷人困境的案例屡见不鲜。分析 二很多企业新产品失败的原因，主要是在新产品营销中存 在以下问题： 忽视市场需求，主观定位开发新产品 开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先 发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种 消费者的需求，但现实中的明治企业由于开发人员受决策 者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场 消费需求，或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新 产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来。再考虑满足 那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，明 治先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市 场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。 当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的 时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过 程，此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞 生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者 目标市场不明确，市场定位模糊 明治企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目 标市场销售产品，不能体现个性化需求，而是将销售对象 范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消 费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者， 缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。明治企业 对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到 底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角 度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利 益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产 品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者， 但有的时候往往适得其反。所以，这