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探析营销过程中的市场细分 ［论文关键词］营销市场细分 ［论文摘要］本文从市场营销STP策略市场细分、目标 市场选择、市场定位的三者相互关系中，强调市场细分在 营销活动中重要的战略基础地位。 一、为什么要进行市场细分 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断 的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数 行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因 为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去 满足该市场上一部分消费群体的需求。 其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场 中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是 不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛 营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就 不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻 找到同其他资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优 势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可 能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核 心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选 择后者。 再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样 一些在需求上同其它市场群体不同，而需要有针对性地加 以满足的市场群体呢？在各种因素的影响下，市场消费群 体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求 上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其 目标市场提供了前提。 二、怎样进行市场细分 怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消 费者市场而言，对一些细分变量进行分析，是市场细分的 一般方法。 (1 )地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单 位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件 和其它地理环境等一系列的具体变量。 人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人 文变量进行市场细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭 生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等 为基础，划分出不同的消费者群体。 (3 )心理细分。消费者的心理因素是关于消费者自身 的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理 变量。有时候，在同一人文群体中，可能会表现出差异极 大的心理特征。 (4)行为细分。行为细分是指和消费者购买行为习惯 相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使 用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的 群体。 产业市场的细分，有其主要的特点： 最终用户的要求。按最终用户的要求细分工业品 市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户 所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面 顾客规模。顾客规模指以顾客对企业的产品需求 量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量 许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统， 以便更好地适应各种规模的用户的特点。 (3 )顾客的地理分布。产业用户的地理分布往往受一 个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。 市场细分的实施步骤。 (1)先把市场进行区隔。市场可以细分，但市场主要 说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的， 但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年 龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些 产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还 有些适合从经济能力上区隔。区隔市场与市场细分不同， 区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它可以 用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应 男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青 年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，总之， 用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。 在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔 市场中，把已经区隔的人群进行细分。如何细分呢？就是 在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年 龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，进行细分。 对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由 于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细 分。做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟。市场没 有成熟到一定程度的时候不要细分。 决定该细分市场的有效评估和重要考量 (1 )宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进行 细分后的各个子市场范例清晰，其需求程度和购买力水平 是可以被度量的，并同其它子市场有明显差异。可进入性 即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐身 能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力 可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争 对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。可盈利性 即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需 求，能使企业有利可图，实现其利润目标。 (2)决定该细分市场的重要考量方面。a:细分市场的 潜量。首先，细