啤酒企业年初铺货十大注意事项文档.docVIP

　对快消品企业而言，铺货率一直都是企业过程管理的重要指标。据说可口可乐的营销总监来到中国巡查市场后说：在中国可口可乐还是有市场机会的，因为中国那些买茶叶蛋的老太太旁还可以摆上可口可乐的产品！可见铺货率对于销售的重要意义。我在给企业业务人员做培训时也会告诉他们，对于快消品企业的业务人员来讲，其实他们的工作主要就两点，一是达到一定的铺货率，二是维持这种铺货率。没有铺货，就没有销售！除非你的产品能让消费者买得到，否则一切营销工作都是徒劳。 　　激烈的市场竞争把深度分销理念逐步引入了啤酒行业，抢占终端已成为啤酒企业的共识。我们也看到，啤酒企业年初的首轮铺货时间也越来越提前了。目前，华东大部分地区的啤酒企业，一般在农历正月十五后（公历一般在2月份）便开始着手铺货了，三、四月份的主要工作是巩固铺货效果以期达到一定的铺货率并逐步实现部分网点的二次补货，到了五月份天气渐热之后企业的销售重点便转向维持铺货率上了，这包括售后服务、各种动销的努力等。年初铺货，这回合的成效对城市市场中低端啤酒销售影响真正是至关重要的，这时候的铺货率冲不上去，后面也很难再有起色，没有铺货率这一年的的营销工作都会处处被动，一年的收成也难有着落了。（作者注：中高端啤酒在城市市场主要走诸如大型商超、大型餐饮、夜场等渠道，这些渠道有不同的运作方式（如卖断），所以其铺货套路会有所区别）。 　　本文在这里给即将开展08年年初铺货大战的啤酒企业们提几点注意事项，愿共同探讨： 　　一、要充分重视市场遗留问题的处理 　　啤酒企业淡季的时候对售点的维护往往是跟不上的。因为外部竞争减弱了、内部销量要求压力小了，会使业务团队失去紧迫感，销售工作如业务员对终端的巡访、小批量的送货回瓶、客诉处理等都难到位。所以在年初第一轮铺货时一定会碰到终端遗留这样那样的问题，如淡季的回瓶不及时、促销奖项难兑、酒龄太长等等都成为铺货的路障。 　　企业一定要对这些问题有充分的心理准备，若不能及时解决这些终端小老板的眼前问题，会造成不好的市场影响，也很难再铺进去。所以企业要有这个魄力，准备好可能遗留问题的处理方案，铺货过程遇到遗留问题要真诚道谦、立刻爽快的给予处理，消除这些不利影响，扫除铺货的路障。 　　二、要制定清晰的终端覆盖策略规划 　　在城市市场做中低档啤酒，其终端大致可以分为两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店、饺子馆、夜市排档、企业食堂等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒，但却在另外的地点饮用，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、香烟店、酒行等等。企业在淡季时可以组织完善市场终端基础资料的工作，如组织业务人员开展网点普查工作，了解区域内网点的数量、分布、业态、销量、销售品牌、本企业产品的市场情况等，这些是企业铺货工作的战场，一定要先搞清楚。 　　在年初铺货前，企业要制定清晰的终端覆盖策略规划，如确定终端分级的标准并对终端分级，确定不同终端的铺货政策、铺货率达成目标等，并且要细化到可执行的终端覆盖的推动计划，使年初铺货大战能系统的有步骤的开展。 　　三、要重视便民店铺货率的提升 　　据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。 　　但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳，经过一个淡季的洗礼，便民店大部分会断货，经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点，几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也是因为淡季动销差，店老板不愿进货，所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道而忽视了这一块。企业要想提升便民店的铺货率，以下几点需要着重提醒： 　　1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货可以餐饮店之后，一般在三四月份开始，早了动销差难铺，而且就是铺进去了因动销差也影响终端信心，晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮的铺货机会； 　　2、首次铺货量少一点为好，如两三箱一组； 　　3、便心店老板对产品是否“好销”很在意，所以除了铺货政策外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励、集体铺货等提升便民店老板的销售信心。 　　四、要重视调动业务团队的积极性 　　铺货是业务工作中比较辛苦的工作，而且时效性要求较高，所以年初铺货一定要调动业务团队的积极性。可以阶段性引入一些正面激励，如铺货竞赛活动，以团队前20%人员为奖励对象，在新开店数、铺货销量等关键指标上引导等等。通过多种管理手段激起团队赶超的氛围。一定要把年初铺货首先在业务团队内部炒的如火如荼、硝烟四起，才有可能在市场上造成影响。如果业务团队内部都不温不火，那年初铺货也不可能“火”，不能“一