2016年微信运营给纸媒转型带来的 启示.pdfVIP

新 闻 e 家 NEWS WORLD 微信运营给纸媒转型带来的启示 ○罗立兰 范以锦 【摘 要】微信公众平台已成为目前国内炙手可热的社交媒体。2015年6月，腾讯公布微信月活 跃用户突破6亿，目前微信平台各种公众号已有上千万，第三方开发者20万。在传播和运营中如何 借鉴微信的经验，并因势利导借助微信的力量实现突破，值得纸媒经营者思考和进行积极的探索。 【关键词】传统媒体；社会化媒体；微信公众平台 纸媒之所以要转型，是因为传播力和商业 微博传播之后又一种新的传播形态，迅速在中 模式两方面都陷入了困境。微信等新兴传播平 国人的社交圈中传播开来。2015年6月，腾讯公 台已成为炙手可热的社交媒体，有其可借鉴和 布微信月活跃用户突破6亿，目前微信平台各 可资利用的方面。纸媒机构经常强调要做强做 种公众号已有上千万，第三方开发者20万。越 大，主要体现在两方面：一是具有强大的传播 来越多的人愿意通过添加微信公众号自主选择 力，二是找到商业模式，形成能支撑传播的经济 “接受”自己感兴趣的信息，微信传播发展正如 实力。这里研究微信运营对纸媒的启示，也着重 火如荼，其必然会带来阅读方式的革新。 围绕这两个方面来展开。 与微信传播强烈攻势不同，纸质媒体传播 微信传播勃兴与纸媒传播下滑的反差 进入了下坡路。随着互联网技术的不断革新以 毫无疑问，纸媒的专业人员依然是生产新 及智能手机的普及，博客、微博、微信等各种新 闻内容的主力军，但其生产出来的内容传播速 媒体的影响力不断扩大，这对传统媒体的生存 度慢，覆盖面小，随着发行量的下滑其影响力也 与发展带来了压力，其中又以纸媒的压力最大。 在下降。然而，微信等传播平台的传播力度却越 纸媒发行量下降，读者大量流失，市场严重萎 来越大。微信上的“腾讯新闻”昭示其功能：“我 缩，许多报纸杂志面临着停刊的窘境。2014年上 将每天为你呈现国内外要闻，让你顷刻了解天 海新闻晚报停刊，此后报纸迎来了停刊潮：2015 下动态。”每天发出的新闻，只要是玩微信的用 年7月1日云南生活新报停刊；9月21日湖南长 户大部分都会关注。 株潭报停刊；10月1日上海商报停刊。在新媒体 微信是腾讯公司于2011年1月21日发布 的冲击下，报纸的影响力不断减弱，停刊对于纸 的一款类似Kik的智能手机聊天软件，发布16 媒来说是一件炽痛但又不得不接受的现实。 个月后，其注册用户突破一亿。2012年8月腾讯 微信传播与纸媒传播的差异 又接着推出微信公众平台，其主打广告语为“再 美国媒介理论家保罗·莱文森曾提出“补救 小的个体，也有自己的品牌”。微信传播作为继 性媒介”和“人性化趋势”的媒介理论，他认为一 27 NEWS WORLD 新 闻 e 家 切媒介都是补救性媒介，弥补过去媒介的不足， 组织机构出版模式）。个人出版与组织机构出版 使媒介更具人性化。微信传播平台具有自身的 共生，每个人都能发出自己的声音，读者在其中 特点，弥补了纸质媒体所不具备的某些功能，更 获得了一定的话语权。除此之外，微信传播中可 具人性化，在某些方面更能满足个体需求。现从 以即时互动，读者对内容作出评价，编者可以及 传播学中的传受关系、传播内容、传播渠道、传 时做出回复。编者和读者之间的界限变得模糊， 播模式等方面，具体阐述微信传播较之纸媒传 他们之间的互动关系属于双向传播。与微信传 [1] 播不同，有刊号的纸媒传播都是有组织机构背 播的人性化之处。 （一）传播渠道 景的传播，个人出版几乎没有生存的土壤，即使 传播渠道是传播内容的载体。微信传播渠 有读者投稿也得经过编辑把关。编者与读者之 道为智能手机，纸媒的传播渠道为纸张。手机传 间长期处于一种“你写我看”的关系，这种单向 播由于移动终端的轻巧便利，用户可以随时随 度的传播关系，让普通读者很少有机会