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民族性的符号和语义在品牌平面设计中的运用 摘要：每个民族都有着有別于其他民族的特点，这就是民族性； 而民族性特点往往通过特定的符号和语义来体现。特有的民族性符号是反 映这个民族事物特性的表征，负载并传递着一定的信息，表达着一定的语 义。本文从符号和语义的民族性、民族传统的“形”和“意”与平面设计、 我国品牌平面设计中的民族性问题三个方面来阐述民族性符号和语义在 品牌平面设计领域中的运用。 关键词：符号语义民族性品牌平面设计 在历史的长河里，随着时间的推移，每个民族的历史和文化得以积 淀，并形成自身鲜明的|^族风格和特征，而这些鲜明的特征往往以一种符 号或语义的形式得以体现出来。如何将这些符号和语义在现代品牌平面设 计中运用起来，起到传承文化、服务现代设计的作用，值得我们思考。 一、符号和语义的民族性 我们知道，现代艺术符号的语法运用是基于传统艺术符号语法原则 而整合创造的。现代设计符号的创造对传统艺术符号的运用主要通过传统 与时尚、同构与异化、简约与多义三大法则得以表现的。 一个民族其特有的民族性符号必定负载着一定的信息，传递着一些 信息，表达着一定的语义。它是事物特性的表征，是使事物变得更简单化 的一种手段，同时也是思维的主体。符号无疑是传递信息，表达语义的工 具。 通常民族性的符号与事物之间存在着表征关系和理解的关系，视觉 符号一一图形符号常被看作某种事物的代号。这种符号和语义与所表现的 品牌文化之间存在着一定的关系，具备指涉对象的一些特征。对图形符号 和语义的解读过程是发现符号和语义的过程，并且发生在受众群体和符号 所构成的图形的互动当中。所以当受众群体凭自身文化经验去理解图形中 的符号和语义时，也不可排除对该图形的个性化理解，不同的文化背景和 自身文化经验背景对于在同一图形符号可能会产生不同的语义解读。因此 对符号语义的理解也是存在着一定的范围的，只有符合特定文化背景下的 受众群体，对符号屮所传达的真正语义才能接受。这样我们便可以指出图 形创意符号和语义在平面设计作品中具有的明确的指涉功能，指涉在所指 与能指之间相互转换。它所包含的真正语义与所表现的品牌文化的真实所 指相一致才能恰如其分地发挥和传达出应具备的效用。 例如中国联通的标志，采用的就是源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘 长”和屮国结的造型，取其“源远流长，生生不息”，象征吉祥如意之“意”。 这种吉祥寓意的沿用，使我们现代设计中少了一些商业气，更多了一些文 化气息和亲和力。其内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民 族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。因此，中国传统符号背后的意 是人们迷恋其造型的关键，不论古人还是现代人，对于美好事物都一样心 存向往。因而传统符号背后的吉祥意味和语义同样适用于现代设计，适用 于现代人的设计理念。 一个品牌在创立、发展和保护过程中，都充满了强烈的“木我”民 族色彩，其品牌所经营的公司人员也会作出与文化背景相适应的经营观 念、道德规范等思维模式和行为方式，这正是一个品牌能永久不衰的生命 力和个性魅力所在。 一个民族在与其他民族进行交流前，如果对本民族的风格并没有深刻 的认识的话，他将认识不到自己风格特征。风格总是比较而言的，没有比 较，那些经久不变的特征往往不能被敏锐的知觉到。当一个民族处于封闭 状态中的时候，它对自身的民族特色的感受，还不及一个外民族人感受强 烈。比如阿恩海姆在《论复制品》一文中曾就円本画家在十九世纪中叶为 培里画的n像举例说：日本画家将其美洲人的外形不自觉地改变成了日本 武士似的形象。h本人其实没有注意到这种无意识的文化植入现象，因为 他们对自己的民族文化已经习以为常了。全球化有利于加深对民族风格的 认识，只有更深刻更全面地认识民族风格之后，才有可能进一步发扬光大 民族精神，创造出具有民族风格的艺术设计作品来。 二、民族传统的“形”、“意”与平面设计 对图形符号“形”与“意”的历史延仲及其衍变加以分析，我们可以 看出，“形”的变不是对原始“意”的否定，而是以新的审美观念赋予新 的形式，从而使这些“意”不断的丰富与拓展。 对于“形”和“意”的沿用可以说是对传统符号的一种浅层次的发展 和提升，而创造一种新的民族形式，是需要我们摆脱美学传统的物化表象， 进入深层的精神领域去探寻的。我们只有在深入领悟传统的艺术精神、充 分认识来自现代西方的各种设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，寻 找传统与现代的契合点，才能打造出符合新时代特点的民族形式，才能找 到真正属于我们本民族的并能成为国际社会所认可的现代设计。在这一点 上，2008年奥运会标志设计是一个很好的范例。 2⑻8年北京奥运会标志造型没有对传统直接借用，而是运用了中国 特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处地传递出“中国印”和“运 动员”两个意想，标志不