内蒙古财经大学商务学院现代广告学课件第四章 广告产品（二）.ppt

现代广告学 * * 2、李奥·贝纳 ? 主要观点： ① 广告必须提出理由，新颖大胆地表现， 并将主题与概念重点明确地呈现； ② 广告要具备人性，使受众有融入感和 信服感； ③ 广告的任务除了创造立即销售外，还要有助于长 期品牌形象的建立。 【案例赏析】 万宝路:广告缔造的品牌神话 背景资料： 1854年 小店起家 1908年 在美国注册Marlboro 1919年 成立菲利普·莫里斯公司 1946年 宣布倒闭 1954年 李奥·贝纳介入，东山再起 60年代 一举成为美国三大烟草公司之一 80年代 位居世界烟草销量首位，成为香 烟市场的领导品牌 1）“变性”手术 ——品牌生命的转折 2）独特的品牌个性 ——从本质到形象 内在精神：自由、野性、冒险、力量。 外在形象：构图简洁明快、西部 牛仔、味道浓烈。 像五月天气一样温和！ 3）品牌传播 ——国际化标准的运用 ?主要观点：挖掘产品本身最通俗的的故事，然后以 简单明了又有说服力的方式呈现出来。 代表作：A. 福斯车——想想小的好处。 B.艾维斯租车行 ——我们排行老二。 3、比尔·伯恩巴克——“艺术派”代表人物 三、广告定位理论 70年代 广告进入了定位时代， 代表人物A·里斯、 J·特劳特。 定位理论融合了USP理论和品牌形象理论，其重心发生了以下变化 ： 广告定位：是指广告主在广告活动中根据消费者对产品某 种特定属性的重视程度，来确定广告产品在消 费者心目中的位置。 产品为主 （USP理论） 形象为主 （品牌理论） 顾客心智为主 （定位理论）