内蒙古财经大学商务学院现代广告学课件第七章 广告预算.ppt

现代广告学 * * 第七章 广告预算 广告策划的重要原则之一是以尽可能少的广告投入达到最佳的广告效果，而广告预算的目的就在于使广告经费得到科学合理的使用。 第一节 广告预算概述 广告预算是指企业从事广告活动的费用开支计划，是广告计划的重要组成部分。 一、广告预算的目的 1.控制广告规模 2.评价广告效果 3.规划经费使用 4.提高工作效率 二、广告预算的内容 1.广告调研费： 市场调查、广告咨询、论证、试验等。 2.设计制作费： 广告设计、制版、印刷、材料、道具等。 3.媒体使用费： 广告媒体的租用、购置、维修等。 4.组织管理费： 广告部门的人员工资、办公、业务招待、会务、 差旅等。 3—5% 5 —15% 70—80% 2% 第二节 广告预算的方法 1.营销比率法：根据广告费占销售额的比率确定 广告预算。 （1）销售百分比法 广告费=本年销售额×上年广告费占销售额% （2）销售单位法 广告费=单位产品广告费×预计销售总量 优点：操作简便，应用广泛。 缺点：1.不能适应市场变化； 2.颠倒了广告与销售的因果关系。 2.竞争对抗法 根据竞争产品的广告费用开支，确定本企业产品与之抗衡的广告预算。 【例】经了解，竞争产品的广告预算约3000万元，市场占有率20%，天龙公司为使产品的市场占有率达到30%，则应支出多少广告费？ （1）市场占有率法 广告费=（竞品广告费/竞品市场占有率） ×本产品市场占有率 （2）增减百分比法 广告费=本企业上年度广告费×（1+竞争产品广告费±%） 【例】已知竞争对手本年度的广告预算由3000万元追加到4500万元，而天龙公司上年度广告预算为4000万元，为保持原有的竞争态势，公司本年度应支出多少广告费？ W60% L40% W60% L40% W50% L50% 优点： 能适应市场变化，对于保持和巩固市场地位具 有积极作用。 缺点： 有较大盲目性。 3.目标达成法：根据广告目标确定广告预算。 （1）制定广告目标； （2）明确达成目标所进行的工作； （3）确定完成上述工作所需的经费。 优点： 科学合理，广告费能够投其所用。 缺点： 难以准确实施。 4.量力而行法（实力支出法） 根据企业的财力状况来确定广告预算。 5.投资预算法： 根据企业经营战略，把广告费作为一项长期投资来确定预算。 优点： 符合企业量入为出的财务核算原则。 缺点： 缺少科学依据，易造成浪费或不足。 优点： 把广告费作为资本性支出，符合战略规划。 缺点： 短期难以见效。