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电视“互动”观念初探 【内容摘要】本文就“互动”观念产生的根源、“互动” 观念下的应用形式进行了系统的论述，并对技巧的互动与 观念的互动进行了分析。 【内容摘要】“互动”观念；互动电视；技巧的“互 动”；观念的“互动” 20世纪 20世纪80年代流行起来的一句用语 “沙发里的土 豆”形象地描述了那种逃避人际交往、整天埋在沙发里、 在电视机前打发日子的人。而今，我们不得不承认在这个 信息时代，不加选择的“沙发土豆”越来越少了，人们需 要快乐、刺激、实用，而更重要的是需要演给自己看 要快乐、刺激、实用，而更重要的是 需要演给自己看 的电视！近年来，因特网作为继报纸、广播、电视之后的 “第四媒体”己经登堂入室了，而它最大的优势之一就是 互动。陆地在《美国在线兼并时代华纳的启示》⑴一文中 写道：“由于因特网对传统产业的整合是由数字技术的革命 引起的，并不具有政治的或者意识形态的特性色彩，因而 具有无差别的普遍性意义。即是说，在发达国家发生的这 场由信息技术引发的传播形态和社会生活方式的变革，迟 早也会在中国发生。这就意味着中国电视业被因特网整合、 收编，也不无可能，甚至己不太遥远。”也许这番预言有些 “危言耸听”，但是人无远虑，必有近忧。第四媒体的崛起 给电视提了个醒，要与网络竞争、拓展电视媒体的生存空 间，就需要在“互动”上下工夫。 一、理解“互动” “互动”是英语单词“i nteractive ”的意译。Inter 是拉丁语前缀，意思是“相互的”。“act ive”是“积极的， 能起作用的，现行的”。近年来由于网络媒体的迅猛发/PC 能起作用的，现行的”。近年来由于网络媒体的迅猛发 /PC “互动”这个词也随之热了起来。实际上，很多人使用的 只是“互动”的一部分含义，或者是在现代语言环境中延 伸出来的意义。从对“互动” 一词在语源和语意上的追宄 我们可以得出这样一个结论：“互动”是随着现代电子计算 机科技的发展而形成的。从抽象层面上来讲，“互动”就是 发生在两者之间的行为或行为的可能；而具体地来说，“互 动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视娱乐的一种 形式，它最大的特点就是能够影响电视屏幕上发生的事件 理论上当信息由传播者出发，单向地流往受传者时是 没有形成“互动”；只有当受传者在接受了传播者发出的信 息后，作出反应，并反馈（回传）给传播者时，这个信息 的回路才得以形成。可见，“互动”产生的首要条件就是在 传播者与受传者之间形成一个信息流动的回路。此外，传 播者与受传者之间的“互动”关系，决不仅仅是交流沟通 的关系，而是一种更为即时的反馈，它尽可能多地让观众 参与到节目中间，并尽量多地使观众获得“内容主权”以 便对电视节目产生影响作用。 二、“互动”观念产生的根源 所谓“观念”是思想意识或者客观事物在人脑里留下 的概括的形象（有时指表象）（3）。要理解“互动”观念产 生的历史必然性就需要从社会、文化等各方面来进行考 心理动因 受众是否具有“主动”的心理需求，是“互动”能否 成立的心理动因。长期以来，人们都直觉地认为看电视是 一个消极接受的过程，这个行为的认知卷入程度很低。在 理论界，反应性理论一派认为观看电视是一种消极被动的 活动，观众的意图、计划、策略以及选择性在观看电视时 很少起作用；而主动性理论一派则认为观看电视是一种主 动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种 主动的认识转换过程。结果是后者占据了上峰。后者通过 研宄脑电波入手，观察人脑的电活动与看电视之间的关系。 最终证明了，“看电视和阅读相比，前者并不比后者在认知 程度上被卷入的程度降低，就是说，看电视也是一个积极 的认知过程”（4）。 事实上，受众对媒介信息的认知是主动与被动的辩证 统一。随着时代的进步，人们的主体意识也日益增强，受 众认知的主动性和被动性的比例发生了变化，而主体趋势 是从被动性向主动性发展。此外，互联网上的交互式传播 方式对人们的认知活动趋向主动性方面也起到了一定的推 动作用。在网上任何人都有可能参与到传播系统中来成为 信息的主角，从而适应了现代人崇尚自主、渴望参与的心 理要求。现代人的这种心理要求也同样反映在电视传播中 间。 技术动因 “电视”——“Televisi on”来自希腊语，意思是 “从远处看”，电视的诞生正是源于“能使处于甲地的物体 在任意一处乙地被看到”的设想。在电视从无线到有线， 从黑白到彩色，从直播到录播再到直播的发展道路上，每 一个前进的步伐都伴随着技术的完美配合。中国的广播电 视技术也正逐渐与国际靠拢。当“互动电视”的风潮在欧 洲、美国等地掀起时，中国也不甘示弱。现在，基于有线 电视的网络双向改造己经在中国如火如荼地开展起来了。 20 00年，国家级基础骨干网络一期工程提前完成，共建设 国家级基础干线网229