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电视购物频道覆盖状况初探 经过20余年的发展，我国电视购物己经形成一个相对 成熟的产业链，是国家法定的无店铺零售业态的一种，必 然也存在零售业最基本的信息流、物流和资金流。与普通 零售业的关键差异在于商品的展示、销售渠道是电视，其 产业链构成主体有商品供应商、电视购物运营商、电视台 （渠道运营商）、支付服务商、物流服务商和消费者。 在电视购物产业链中首先产生的是信息流。首先由商 品供应商将商品信息传递给电视购物运营商，电视购物运 营商将商品包装、制作成广告片等之后，放到电视台（渠 道运营商）播出，由电视台将商品的信息传递给观众（消 费者），从而完成商品信息的传递。消费者如果需要产品 可以通过广告片中的联系方式将需求信息传递给电视购物 运营商，确定购买商品，在商品使用过程中也可以将使用 情况等信息反馈给电视购物运营商和商品供应商。 消费者在确定购买商品后就会产生物流和资金流。资 金流包括消费者向电视购物运营商支付货款、电视购物运 营商与商品供应商、物流服务商、支付服务商之间按协议 结算两个过程。目前由于第三方支付以及货到付款的普及， 己实现了多种支付方式，消费者可以根据各自习惯采取不 同的支付方式，这也同时影响到各运营商之间的结算方式。 物流环节主要包括三方面，即商品供应商和电视购物运营 商的产品供应、产品存储、产品配送，而其中核心环节是 产品配送，配送就是商品送达消费者的过程。 总的来看，电视购物的销售渠道是电视，电视作为商 品销售渠道，是实现电视购物的基本条件，也是电视购物 的最大特征。同时，电视作为商品信息的宣传平台，是商 品信息到达消费者的最后环节，电视频道的覆盖情况在很 大程度上决定着商品信息是否能够最大范围的、有效的传 达给目标消费者，从而在很大程度上决定了商品的销售范 按照电视购物的播出方式，电视购物可分为两大类。 一是时段电视购物：电视购物运营商选择电视频道的某些 时段来播出电视购物广告，其它时段与之无关，这是电视 购物最初所采用的方式。二是频道电视购物：电视购物运 营商拥有整个频道的资源来用于电视购物广告播出，最近 几年大量兴起的家庭电视购物模式多采用该方式。以湖南 卫视为例，其旗下“快乐购”是XX年3月经广电总局批准 的国内第一家全国连锁性电视直播购物频道，重点覆盖广 东、江浙、湖南、广西等省（市、区）。“快乐购”以连锁 的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，一年之间近 60万人体验了这种全新的购物消费模式。XX年12月2 8日， 中央电视台宣布开播“CCTV中视购物”频道，标志着央视 正式进军现代电视购物领域；H年4月1日全国首家24小 时电视购物模拟频道东方购物频道正式开播；XX年4月1 曰中国国际广播电台开播了中国第一家真正意义上的全球 购物电视平台环球购物频道。目前由中央、省、市等各级 电视台申办的购物频道己超过40家。 在XX年O1MR全国电视频道覆盖及收视状况调查中， 涉及到全国性购物频道有5家，分别是快乐购物、家有购 物、优购物、家家购物和央广购物；地方性的购物频道有 北京地区的爱家购物和上海地区的东方购物频道。其中除 了东方购物频道可以模数同传以外，其它频道都只能在数 字网中传输，属于数字频道。5家全国性购物频道全国覆盖 水平均较低，相互之间存在较大差异。具体来看，湖南电 视台开办的快乐购物频道覆盖水平最高，全国覆盖人口达 万，对数字电视用户的覆盖率为％，也就是说在全国有超过 1/5的数字电视用户能够收看到快乐购物频道；其次是贵 州电视台开办的家有购物和山西电视台开办的优购物2个 频道，全国覆盖人口分别约6300万和61 00万，对数字电 视用户的覆盖率为17%和％;安徽卫视开办的家家购物全国 覆盖人口约4500万，对数字电视用户的覆盖率为％;中央人 民广播电台开办的央广购物相对最低，全国覆盖人口仅 140 0万，对数字电视用户的覆盖率不到4%。 就不同地区来看，5家购物频道在华北地区的平均覆盖 水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为％;其次是西 南地区、东北地区和中南地区，平均覆盖率在10%以上；华 东地区和西北地区的覆盖水平则普遍较低。具体来看，在 华北地区，优购物频道覆盖水平高于其它频道，对数字电 视用户的覆盖率达到％，家有购物和家家购物频道紧随其后; 在西南地区和东北地区，家有购物的覆盖水平较高，对数 字电视用户的覆盖率在34%左右；在中南地区和华东地区， 快乐购物频道的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率 分别为%和％。 就不同类型城市来看，5家购物频道在直辖市的覆盖水 平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为％;在其他三类 城市的覆盖水平则均较低，平均覆盖率在9 %?14%之间。 具体来看，在直辖市、省会和计划单列市、县级市，快乐 购物的覆盖水平高于其它购物频道，尤其在直辖市的