20XX年竞争战略培训课件.ppt

必须注意的是，“成本领先”与“低价格”二者是不能转换的。成本是公司的输入指标，而价格却是公司的一个输出指标。公司在追求成本领先时，它不一定要选择比竞争者低的价格。例如，公司可以在研发或营销上进行重点投资。实际上，成本本身并无优势可言，只有当产品或服务被用户看到具有超过竞争对手的优势时才会获得竞争优势。因此，“成本领先”与“竞争优势”二者之间并没有直接的关系。 （二）差异化战略的问题 波特关于差异化的理论忽视了公司可能会以与竞争者一样的价格提供一种差异化的产品的可能性，而其目的是为了增加市场占有率和增加销售量。也就是说，一个公司能在采用基于成本的战略降低价格的同时实现差异化，这个观点90年代以来受到越来越多学者的支持。 集中差异化战略 集中成本领先战略 差异化战略 总成本领先战略 低成本 差异化 全行业 特定细分市场 市场目标 竞争优势 最优成本供应商战略 最优成本供应商战略 最优成本供应商战略是通过满足或者超过顾客在质量、服务、特色、性能属性上的期望，低于他们在价格上的期望，从而为顾客创造超值的价值。其目的在于使产品相对竞争对手的产品拥有最优的价格和特色。 低成本和差异化可以同时实现吗？ 低成本需要大规模地生产标准化的产品，难以差异化；差异化必定会带来成本的提高，难以低成本。但先进科技的发展和充分利用使这一矛盾得到了解决。 柔性制造技术的应用； 零件标准化、通用化的发展和成组技术的应用，使多品种的生产能做到低成本、高质量； 准时生产制等先进的生产组织形式，可以减少生产线上加工的零部件品种数和大幅度压缩存货； 价值工程等现代化管理方法的广泛应用，既能保证和改善产品的质量，又直接降低其成本。 案例：戴尔的网络定制 戴尔利用互联网为每一位大客户设计了属于他们自己的主页，从而为顾客特别设计出他们所需要的电脑。这样就同时降低了戴尔和客户的成本，并且客户可以得到专为其设计的电脑。 三、如何选择竞争战略？ （一） 从三种竞争战略中择一原则 一个经营单位可以在不同的产品线上、在不同的价值链活动上、在不同时期采取不同的竞争战略，但不能同时追求三种战略。这是由三种战略所要求的条件所决定的。 战略 类型 对技能和资源的 一般性要求 对组织的 一般性要求 低成本 战略 ·持久的资本投入和取得资本的途径； ·工程流程管理技巧； ·严格的劳动监督； ·易于制造的产品设计； ·低成本的营销渠道。 ·严格成本控制； ·频繁、详细的控制报告； ·结构严谨的组织和责任； ·基于严格控制的定量化目标的激励。 差异化 战略 ·较强的营销能力； ·较高的工艺设计水平； ·创造性视野和魄力； ·强大的研发能力； ·在质量和技术上较高的声誉； ·作业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的特色组合； ·营销渠道的强力配合。 ·研发及营销的有力协同； ·用主观评价和激励取代定量目标； ·吸引人力资源的政策、文化和氛围。 重点集中战略 ·针对特定战略目标的以上各政策的组合 针对特定战略目标的以上各政策的组合 （二）从经营单位实际情况出发的原则 1．经营单位的生产力和科技水平； 2．经营单位自身的生产和营销能力； 3．经营单位的产品生命周期； 4．经营单位的产品类别。 ☆基于市场的竞争战略选择模型 “战略钟” 1低价低值 （集中成本领先） 2低价（成本领先） 3高值低价（最优成本） 4 高值（差异化） 5 高值高价 　（集中差异化） 6 7 8 失败的战略 低 价格 高 顾客认可价值 高 低 第二节 不同行业结构下的竞争战略 分散型行业中的竞争战略 集中型行业中的竞争战略 新兴行业中的竞争战略 成长行业中的竞争战略 成熟行业中的竞争战略 衰退行业中的竞争战略 一、分散型行业中的竞争战略 分散型行业，行业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影响，即不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。一般由很多中小企业构成。 如农业、服务业、零售业、分销业 （一）造成行业分散的原因 1．总的进入壁垒低或存在退出障碍 2．多种市场需求使产品高度差异化 3．缺乏规模经济 4．非经济原因：一是现有企业缺乏资源或技能。二是现有企业眼光短浅或自我满足。 （二）分散行业的战略选择 1．克服分散 （1）创造规模经济 （2）产品标准化与多样化结合 （3）特许经营或连锁经营 （4）尽早发现行业趋势 2．适应环境，建立竞争优势 （1）严格管理 （2）增加附加价值 （3）产品专门化 （4）顾客类型专门化 （5）地理区域专门化 （6）低成本、低价格战略 3．避免潜在战略陷阱 （1）避免寻求支配地位 （