重庆工商大学商务策划原理与实务课件第四讲 行业环境因素分析.pptVIP

第四讲 行业环境因素分析 一、行业主要经济特征分析 二、行业消费者分析 （一）市场细分 （1）地理细分 （2）人口特点细分 （3）心理细分 （4）购买行为细分 （二）顾客的基本信息 1、顾客是谁 （1）介绍人、（2）影响者、（3）决策者、 （4）购买者 （5）使用者。 2、顾客购买什么 3、顾客购买和消费地点 4、顾客购买和消费时间 5、顾客购买和消费原因 6、顾客购买和消费方式 三、行业竞争格局分析 行业竞争结构分析，就是根据行业内各个生产经营厂家的规模大小、竞争实力的强弱和市场地位的高低把它们划分为相应的团体（比如，把整个市场中的企业划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四大类），并且比照相应的标准明确自己所处地位。 四、竞争者分析 （一）竞争对手的确定 1、产品市场矩阵图法 2、策略团体分析法 3、品牌转换分析法 4、竞争层次分析法。 （1）品牌竞争层次——品牌竞争者 （2）类型竞争层次——形式竞争者 （3）一般竞争层次——替代竞争者 （4）广泛竞争层次——愿望竞争者 （二）竞争对手分析的主要内容 1、现行经营策略 2、对手自我评估 （二）竞争对手分析的主要内容 3、竞争对手未来目标 4、竞争对手能力分析 5、竞争强弱评价 五、其他利害相关者分析 1、企业供应商 2、新加入者 3、替代品竞争 4、其他利益相关者 * 一、行业主要经济特征分析 1、行业的性质： 2、行业地位与作用 3、行业市场规模 4、行业竞争范围 5、生命周期阶段 6、生产厂家的数量及相对规模。 7、买方数量及相对规模 8、前向和后向整合的普遍程度。 9、分销渠道的类型 10、行业产品差异化程度 11、行业生产工艺、技术革新及推出新产品的速度 12、行业的资源供应厂家数量和相对规模。 13、行业规模经济的可能。 14、学习曲线 15、行业进退障碍与难易程度。 16、行业盈利水平怎样。 1、在做什么，怎么去做的，其市场占有率如何，产品在市场上是如何分布的，采取什么样的销售方式，有什么特殊销售渠道和促销策略，研究开发能力如何？投入资源情况怎么样，其产品定价如何，哪些因素对成本影响比较大，主要经营和策略优势是什么等等。 在公开的陈述中，其如何看待自己在成本、产品质量、技术等关键因素方面的地位和优劣势？是否把握准确适度？ 2、对手如何估计同行的潜在竞争能力？是否过高或过低地估计其中的任何一位？其如何预测产品的未来需求和行业发展趋势？预测依据是什么？对他们当前的行为决策有什么影响？ 财务目标是什么？如何权衡协调各目标（比如获利能力、市场占有率、风险水平等）之间的矛盾？它所追求的市场地位是什么？对手的核心领导者个人的背景及经验如何？其个人行为对整个组织的未来目标的影响如何？竞争对手的组织机构在目标制定方面权力如何分配？在资源配置、价格政策和产品创新等关键决策方面的责权分布如何？ 核心能力、增长能力、适应能力、持久能力 在以上基础上对企业自身与这些对手进行一个综合而全面的强弱分析比较。 （1）行业集中程度 （2）供货转换成本的高低 （3）产品差异化情况 （4）交易量的大小 （5）纵向一体化水平 （6）信息掌握程度 （7）其他因素：如当供应者的产品对购买者影响很大时，其讨价还价能力就高，反之则弱。 （1）新进入者的实力 （2）加入障碍的大小 （3）原有企业的反击程度 （1）替代品相对价格 （2）消费者使用转换难度 （3）顾客对替代品的使用倾向等。 （1）地方社区（2）工会组织（3）贸易组织 （4）银行金融机构（5）互补品生产者与消费者 等 * * * 在运用竞争层次分析对手时可以结合对下面三方面因素的分析来进行： （1）策略计划时间的长短。对于策略的时间范围来说，如果是年度计划或者更短，那么可按产品品牌和产品类型来划分竞争对手，因为这能反映短期竞争的情况。而如果是较长时期的策略安排，那所有的四个层次的竞争者都是相关的，但是重点应放在一般竞争层次上，以辨别主要的竞争威胁。 （2）产品的生命周期阶段。由于各行业在不同时期的竞争激烈程度和竞争面有所不同，所以产品所处的生命周期阶段也能帮助确定竞争对手。在产品尤其是一项新技术的成长期，企业经营特别是营销方面的主要任务是说服顾客用新产品取代已存在的老产品来满足自己的需要，所以竞争面应定得广一点，