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浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用 周晓燕? 张瑞凤? 陈军须 石家庄邮电职业技术学院? 石家庄? 050021 ? ?[摘要]本文从邮政报刊发行的现状入手，分析了现阶段邮政报刊发行中存在的问题，提出利用数据库营销的解决方案。在此基础上深入论述如何将数据库营销具体地应用于邮政报刊发行，最终指出数据库营销将会是邮政报刊发行未来的选择。 [关键词] 邮政报刊发行? 数据库营销? 客户 ? 一、邮政报刊发行业务现状及经营存在的问题 （一）邮政报刊发行业务现状 近年来邮政报刊发行业务的发展一直处于低水平状态，业务增长缓慢，市场占有率不断下降，2002年至2008年全国邮政报刊业务收入增长率仅为1.93%，而业务量处于负增长状态。各地邮政在报刊发行业务上积极采取新的经营措施，给业务发展带来了活力，许多报刊的发行量稳步上升。如山东邮政、江苏邮政创新经营模式，开发第三方报刊订阅市场；河南邮政、河北邮政通过加强多方合作，突破校园报刊发行市场；北京邮政、浙江邮政积极参与竞争，争夺专项市场；辽宁邮政、四川邮政不断深化邮报合作，加快零售网点建设；北京邮政、江苏邮政不断推进专业化管理，提升报刊零售经营效益；北京邮政进军新媒体经营，拓宽报刊发行领域。 2005年，我国邮政报刊发行业务加大了市场开发和合作力度，加强了与报刊社的沟通和联系，成功组织实施了麦肯锡报刊发行项目。全年订销报刊累计达到160.3亿份，订销报刊共计8897种，同比上年增加635种；2006年度收订流转额为104亿元，同比增长5.7%；2007年度报刊收订流转额同比增长7.7%。在2007年，全国邮政累计完成报刊发行收入55.17亿元，同比增长6.18%。2008年度报刊收订流转额共完成114.76亿元，实现业务收入60.30亿元。通过这几年的发展情况我们可以看出，邮政报刊在激烈的市场竞争中求发展，呈现出逐年缓慢增长的趋势。因而，要实现邮政报刊发行业务的快速增长，需要企业改进经营模式，创新经营理念。 （二）邮政报刊发行业务经营存在的问题 1．现阶段邮政报刊发行经营的弊病。在大收订中，邮政各级发行公司所采用的报纸营销策略主要有：订报打折、订报送礼、订报送保险、订报抽大奖、订报赠报等。为了完成报刊流转额指标，一些邮政企业采用全员营销方式，加大了内耗，也损害了邮政企业在客户心目中的信誉。在收订方式上，过分依赖年终大收订，忽视续订、破订工作，还有在延长收订期内拒绝收订的现象。 在上述众多的营销策略中，可以看出多是一些降价策略，不惜成本做促销，赠品的种类越来越多，价值也越来越高。 2．邮政报刊发行业务落后的营销手段带来的后果。落后的经营方式制约了业务发展，加大了报纸的发行成本，一些报纸大送礼之后，征订一份报纸的回报微乎其微，甚至是亏本经营；惯坏了一部分读者，致使读者因礼品而订报，不是因喜欢报纸而订阅，报纸的价格与成本严重倒挂。在保持一定的市场竞争策略的前提下，邮政应居安思危，转变营销理念。 （三）目前邮政在报刊发行业务经营中的改进 面对报刊发行中存在的问题，近几年各地邮政企业对报刊发行不断进行改革，在省会城市和竞争激烈的地区，相继实行了收投合一、信报分投等一系列办法；对员工加强了形势教育，树立了忧患意识和市场意识，让员工在激烈的市场竞争中，敢于“与狼共舞”。同时，也积极引进和培养一批熟悉图书、报刊市场运作的专业人才，为业务发展带来新的观念和先进的管理方法做了如此大的改进，为应对形势变化，解决存在问题和适应发行市场的竞争起到了积极的作用。但是应该认识到，这些办法还没有从根本上解决报刊发行营销的问题。 二、数据库营销的出现与应用 数据库营销的含义及特点 所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 之所以越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。 1.可测度。数据库营销是唯一一种可测度的广告形式。它能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反应来自何处。这些信息将被用于继续扩展或重新制定、调整营销计划。而传统的广告形式只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。 2.可测试性。数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得