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构建中国广告产业发展野雁行模式冶初探*
吕尚彬 权 玺
渊武汉大学新闻与传播学院 武汉 430072 冤
摘要院论文基于中国广告产业现状 从产业经济学视角引入野雁行模式冶理论解释 提出 广告产业
未来发展路径的选择上 可以尝试构建野雁行模式冶产业格局遥 我国广告产业的现实环境使之成为可能
而广告技术本身的递归性特质和技术创新利益的外溢特征 则使其 实际运行中 具有极大的可行性遥
因此 从自然形成的野飞雁式冶产业布局的初级形态向 野雁行模式冶理论指导下复杂的野雁阵式冶产业结
构过渡 可能是中国广告产业演进的必然选择遥 此基础之上 进而推导出实现广告产业野雁行模式冶产
业布局的两大核心路径要要要适应性调整和创新式发展 并由此确定了未来中国广告产业演进的主要策
略院以技术创新为支撑点的行业拓展和以整合并购为引爆点的存量优化遥
关键词院雁行模式曰中国广告产业曰技术递归性结构曰技术创新的外溢
中图分类号院悦猿员 文献标志码院A 文章编号院1001原862X 渊20 16冤05原0 员源员原00缘
改革开放以来 中国广告产业整体呈现出持
中国广告产业雁行结构渊2015 年冤
续上扬的趋势院 广告经营额由1.18 亿元渊1981 广 2500
年冤增 到5973.4 亿元渊2015 年冤 整个GDP 中 告 2000
营
的占比也由0.02%上升到0.88%遥 毫无疑 中国 业 1500
额 1000
广告业发展30 余年的 史表明 它的发展与中 奏
亿 500
国经济整体发展是高度正相关的遥 元 0
揍 新疆陕西湖北天津上海北京广州湖南河南重庆海南
与我国区域经济发展不均衡的现状相吻合
各省区概况渊部分冤
中国广告产业的两级分化态势亦十分明显遥 就共
— 图1 中国广告产业雁行结构渊2015年冤渊员冤
时性分布而言 全国广告市场规模沿 野东部 中
— 部区域为野雁尾冶的野飞雁式冶中国广告产业格局
部 西部冶依次降低 并呈现出一个简化的野雁行
形态冶渊图1冤遥 也即院第一梯队以北京尧上海尧广州 具雏形遥 有鉴于野雁行模式冶对于区域经济体发
等发达省市为代表 第二梯队由湖南尧湖北尧河南 展的助推作用 可以考虑 此基础之上尝试构建
等中等发达省份构成 第三梯队则涵盖了甘肃尧 更为复杂的广告产业发展野雁阵模型冶遥
贵州尧新疆等其余大部分欠发达省份遥 与之相类
似 以经营单位数量和从业人员数量等指标作为 雁行模式与中国广告产业格局
衡量维度 亦可以得出同样趋势的分布图遥 尽管
这一简化的野雁行形态冶尚未完全形成规模 但以 20 世纪30 年代 日本经济学家赤 要从产
东部区域为野雁首冶尧以中部区域为野雁身冶尧以西 业生命周期的视角出发 针对产业成长态势提出
本刊网址窑在线杂志院憎憎憎援躁澡造贼援灶藻贼援糟灶
* 基金项目院国家社科基金项目野耶三网融合爷背景下中国报业组织结构转型研究冶渊10BXW0 13冤
作者简介院吕尚彬渊1962要冤 陕西南郑人 武汉大学新闻与传播学院教授尧博士生导师 主要研究方向院广告与媒介经济尧
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