论品牌识别在中德老字号品牌发展中的作用.pdf

Einen grundlegenden Ansatz zur Erfassung der Markenidentität stellt die Markenidentitätsstruktur von Aaker dar, die drei Identitätsringe enthält, also Markenessenz, Kernidentität und erweiterte Markenidentität. Die Markenessenz bildet den innersten Ring, d.h. hier wird die Markensubstanz formuliert und festgeschrieben. Die Markenessenz besteht nicht nur aus den Attributen der Kernidentität, sondern sie zeigt die Marke aus einer anderer Perspektive, beinhaltet jedoch weitergehend das, wofür die Marke steht., also das Wesen der Marke. Die Markenessenz wird jedoch fälschlicherweise oft mit der Aussage eines Slogens gleichstellt. Die Markenessenz ist zeitlos oder zumindest längerfristig relevant, während ein Slogan meistens kurzfristig angewendet. Die Kernidentität ergänzt im mittleren Ring die Markenessenz um weitere Eigenschaften, die langfristig die Marke prägen sollen. Die Erweiterte Markenidentität befindet sich im äußeren Ring, sie hat einen dynamischeren Charakter und ermöglicht eine Reaktion der Marke auf Veränderungen in der Markenumwelt. Über die Betrachtung hinaus, unterscheidet Aaker vier Dimensionen einer Marke, inkl. Produkt, Organisation, Person und Symbol, welche die Zugänge zu den drei Identitätskreisen bilden. Die Dimension Produkt umfasst die Aspekte Markenbreite, Markenattribute, Qualität/Wert, Verwendung und Verwender sowie Herkunftsland der Marke. Die Marke als Organisation beschreibt Vorstellungen über den Markenhersteller, wie z.B. Innovationsgrad oder Zuverlässigkeit, aber auch die Wahrnehmung als lokales oder globales Unternehmen ist an dieser Stelle relevant. Die Dimension Person beinhaltet Assoziationen, welche die Markenpersönlichkeit und die emotionalen Beziehungen zwischen Marke und Konsument