第一讲国际企业概论与经营环境-公开课件.ppt

通过海尔文化的移植，先后成功并购青岛红星电器厂、黄山电视机厂、西湖电视机厂、顺德洗衣厂、武汉冷柜厂等18家企业（亏损总额达5.5亿元），并使之迅速起死回生，成为海尔集团征战市场的生力军。1998年，海尔集团的主导产品冰箱、冷柜、空调、洗衣机在国内市场的占有率分别达到39.7%、50%、37.1%、34.8%，高居同行业榜首。 与此同时，海尔开始突破“中国——世界”的市场对应观念，建立完整的全球市场观念，通过产品质量的认证化、销售的名牌化，推进海尔市场的国际化。 1992年4月，海尔集团获得国际ISO9001质量体系认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业。1996年8月，海尔集团获得ISO1400国际环境管理认证，也是中国家电行业第一个通过此项认证的企业。 1996年11月，海尔集团获得欧盟EN45001实验室认证。1998年6月，获加拿大CSA全权认证，这意味着海尔集团的冰箱、冷柜等家电产品，只需由海尔集团技术中心检测合格，即可自行对其产品颁发CSA证书，并获中国商检的出口免检。 海尔还相继取得了美国、欧盟、日本、澳大利亚、美洲、俄罗斯等国家和地区共18类产品认证，产品可直接出口到世界87个国家和地区。 在取得进入国际市场的通行证之后，海尔采取“先难后易”的策略，首先在美国、日本、德国等发达国家建立信誉，创出海尔国际化品牌，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家市场。 1990年，海尔率先打入美国市场，经过几年的开拓，海尔品牌已在美国赢得了良好的声誉。到1998年，在美国销售的184升以下的冰箱中，有20%来自中国海尔。海尔洗衣机以连续无故障运行突破7000次的测试成绩，大大超出了5000次的国际最高标准，大批量出口到家电王国日本。日本全国进口的全自动洗衣机，61%来自海尔。在德国，中国海尔电冰箱始终居于亚洲出口德国第一名；在欧盟，海尔空调为中国出口欧盟第一名。 在走向国际化的过程中，海尔集团坚持创中国自己的国际名牌的战略，出口产品都打上中国海尔自己的品牌，通过高质量和完善的售后服务树立海尔品牌的国际形象。1996年6月，美国优质服务科学协会授予海尔集团优质服务顶级荣誉“五星钻石奖”，海尔集团成为唯一获此殊荣的家电企业。 在美、欧、日等发达国家建立市场信誉之后，海尔集团大力推进国际市场布局的多元化。先后在海外市场发展了62个海尔产品经销商，销售网点达30000多个，产品出口87个国家和地区，服务网点达1800多个。 海尔集团还在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立“国际物流中心”，以保证各国经销商及时供货。1998年1—10月，虽然面临亚洲金融危机的冲击，但海尔的冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品不仅在国内市场保持领先地位，而且出口量分别比上年同期增长21%、144%、183%和134%，实现了30%以上的产品销往国际市场的战略目标。 第三阶段从1999年1月开始直到现在，是海尔实施跨国经营的发展阶段。 这一阶段，海尔贯彻实施三个三分之一的发展战略（即国内生产国内销售三分之一，国内生产国外销售三分之一，国外生产国外销售三分之一），开始了大规模的对外直接投资，目标是要把自己打造成为具有国际竞争力的跨国公司。 1999年4月，海尔美国工业园破土动工。2000年3月，美国海尔正式竣工投产。海尔不仅把生产基地设到美国，而且还开始在美国实施集设计、生产、销售“三位一体”的本土化经营；美国海尔的设计中心设在洛杉矶，以利用那里密集的智力资源，设计能够满足美国消费者需要的产品；生产中心设在土地、劳动力相对低廉的南卡州；销售中心则设在商业信息集中的最繁华的大都市纽约。 继美国海尔之后，海尔集团又相继建立了欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔。到2001年底，海尔集团已在海外开设了13个工厂，15个贸易中心，发展了175位专营商，海外的经销网点达到4万个，产品销售160多个国家和地区，初步形成了覆盖全球的营销网络。 海尔的发展目标是通过整合全球资源，实现五个方面的全球化： 一是设计的全球化。目前海尔已在海外建立了8个设计中心，主要分布在发达国家。在海外建立设计中心的目的是整合这些国家的优势资源，以提高海尔的全球竞争能力。 二是采购的全球化。海尔每天购进的原材料就达26万种，为了寻求最好的供应商，海尔利用网络在全球范围内进行招标采购。目前海尔供应商中仅进入全球500强的企业就有44家。为了建立牢固的供应商体系，海尔建立了两个工业园以吸引国际大公司投资配套。海尔对供应商体系的要求不仅仅是供货，而且还需要参与产品的前端设计，融入海尔的市场化链条。 三是制造的全球化。海尔目前在全球有8个工业园，其中2个在国外（美国工业园和巴基斯坦工业园）。在全球拥有50个工厂，其中海外工厂有13个。这些分布在世界各地的制造基地可以最快的速度向全球客户提供产品。 四