某控股品牌定位思考.ppt

江铃控股品牌定位思考 竞争地图 Product GAP Map Expanding Portfolio Understanding the business Leveraging Brand Essence and Consumer Insights IBM的品牌认同 综合考虑外部期望和现实状况，提炼出江铃控股可以实现的独特的品牌特性 根据企业战略定位，确定与之相适应的品牌层次，以建立信赖感和价值感 建立明确、有区分性而又可信和品牌定位 采用既便于管理又具备可延伸性的简洁的品牌结构 江铃控股由三大股东组建 长安汽车、江铃汽车、福特汽车 三大股东对江铃控股抱有的期望 长安汽车由微车领域向商用车和轿车领域扩张，并进一步建立乘用车自主品牌； 江铃获得产品和市场发展机会，从商用车发展到乘用车 福特整合在长江版块的产业布局，获得快速发展的机会 优势补缺，做强做大，提升自身竞争力和市场份额 三大股东对江铃控股的支持 长安： 主导企业战略发展和经营管理； 目前对陆风品牌形成重点支持，全力拓展陆风的SUV、MPV、家庭轿车产品线； 江铃： 全力发展陆风汽车的品牌，将陆风汽车由SUV市场扩伸至MPV、家庭轿车市场，并致力于全产品线的生产、制造、营销、服务体系及渠道网络的建设； 未来亦可能借助福特和长安的技术和产品力量发展新的产品及打造新的产品品牌； 福特： 在江铃汽车股份有限公司拥有更多投资和建设，在商用车系列上获得发展，JMC、福特全顺、五十铃外，将来投入新的重卡车型； 注资江铃控股有限公司，并可能在技术和产品上形成进一步支持； 江铃控股的企业目标及战略定位 进一步提升江铃汽车在商用车市场的地位和占有率； 成功进入乘用车市场，并达成一定的市场占有； 提升拥有自主知识产权的陆风汽车品牌/进入自主品牌前三位； 在最近五年内获得良好发展，达成三十万辆的销量目标； 三年后，将进行海外上市； 打造具有长远竞争力的汽车企业及独立品牌； 目前的困惑，关于品牌定位与识别 江铃控股是一家由江铃、长安、和福特三大汽车企业集团共同出资组建的新公司，具有强大的实力背景和技术支持，但新的公司并不为公众所认知； 江铃控股与江铃汽车和江铃集团在公众和消费者端易引起认知混淆； 江铃控股虽然对江铃汽车股份有限公司拥有控股权，江铃汽车股份有限公司是独立经营，而且拥有“江铃”和“江铃汽车”的品牌使用权，江铃控股不能最大化利用江铃汽车的品牌影响力； 江铃控股品牌定位及识别规划的主要任务 科学利用江铃品牌资产及股东影响力； 建立一家实力背景卓著的汽车企业形象； 建立独特的、清晰的企业品牌形象识别； 清晰企业品牌远景，对内对外形成凝聚力； 我们将从以下几个方面着手得出江铃控股的品牌定位 从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看，江铃控股品牌定位的机会； 分析目前几大国内汽车企业的品牌定位，明确竞争景观及得到经验借鉴； 根据企业实务调查，对江铃控股自身状况加以检视，明确江铃控股的主要企业特性； 适应企业发展目标提出明确、可区分性而又可信的品牌定位 从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看，江铃控股品牌定位的机会 中国汽车市场概况 中低档家庭轿车成长迅速 能源促进经济型轿车发展 国际品牌和合资品牌受到信任 国产商用车相较于乘用更受到信任 对自主品牌的认可度不高 但低端市场好于中高端市场 国内汽车企业正在进行板块聚合： ——四处联姻：与多个外资企业合资 ——广泛结盟：产业链，国外技术力量 ? 国际汽车巨头加紧全国布局： ——与国内企业的广泛合作；中高级市场，微车，细分车型，商用车 ——建立多个生产基地；以中国为制造中心 ——开始品牌独立整合：丰田，福特；强化品牌影响 中低档家庭轿车成长迅速 增长率； 竞争集点； 自主品牌的切入点； 国际/合资品牌的新增长点； 国际品牌和合资品牌受到消费者信任 ——对自主品牌的认可度不高，但低端市场好于中高端市场 ——国产商用车相较于乘用更受到信任 ——能源促进经济型轿车发展 启示 背景集团的背书力对产品品牌发展作用巨大 商用车对乘用车的品牌借鉴 定位于中低端市场-大众市场的价值需求 消费者普遍对国内汽车企业品牌不信任，但对融入了国际背景的企业信任度提升 江铃控股在保持品牌独立性的同时，要充分利用背景的背书力量。 目前几大国内汽车企业的品牌定位 一汽大众 汽车价值的典范 卓越的工业技术 宝来：驾驶者之车 捷达：理性的选择 高尔夫： 奥迪：突破科技，启迪未来 开迪：全能车 上汽通用 适应中国的国际车 为你设计 凯迪拉克/主打高端豪华市场：敢为天下先 别克/覆盖中高端市场：心静，致远，志在千里（荣御，君威，凯越，GL8） 雪佛来/主攻中低端市场：条条大路雪佛来（景程，赛欧/皮卡，越野车） 精英阶层的身份识