新消费者的网络广告态度研究.pdfVIP

第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景及意义 “新消费者”这一概念，是由美国学者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在其专 著《新消费者理念》中首次提出。该书认为，新消费者是“独立而个性化的消费 态度，希望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注结合在一起【11的群体， 对所购买产品和服务具有强烈的真实可靠要求。他们缺乏信任感、时间、注意力， 与遵奉固有消费模式、受便利性驱使的旧消费者有着巨大的差异。 在我国，这一新型消费群体也己初露端倪，并呈现出勃勃生机，显示出巨大 的发展潜力。中国的新消费者，由于所处时代背景的变化，不同于中国传统的消 费者，也与戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格定义的新消费者存在一定差异。结合中 国社会的现实情况，2004年四川大学王艺、张华将中国的新消费者宽泛地定义 为：或出生于改革开放时期、成长于信息时代，或人生的“塑形期’’与改革开放 时期同步、创业于信息时代的18—35周岁的消费者。他们个性鲜明、极富特色， 正在逐渐成为中国的消费主流。他们的生活方式代表了流行文化和时尚潮流，其 消费特点决定了二十一世纪中国市场的消费模式【2】。 新消费者的特征之一，就是对网络的依赖程度较高，网络正逐渐成为新消费 者的生活方式。20世纪90年代以来，随着网络技术的飞速发展，国际互联网逐 渐发展成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。以互联网 为传播媒介的网络广告(Intcmet Advertising)也得到迅速发展。互联网以其特有 的快捷性、海量性和交互性倍受广告主的青睐。但是在网络广告的发展过程中， 还存在着很多消极因素，使网络广告不仅没有达到应有的传播效果，反而造成许 多不良的受众体验。由于网络广告的传播范围、时间、表现方式以及受众媒介接 触行为特征是独特的，这些因素直接关系到新消费者对网络媒介广告的态度和广 告的传播效果，影响新消费者的广告认知、品牌态度和购买决策。关注新消费者 对网络广告的态度，研究如何通过网络媒介为他们提供产品和服务，是当前我国 市场营销界亟待重视的问题。本文J下是以新消费者接触最为频繁的网络广告为切 新消费者的网络广告态度研究 入点，参照已有的对广告态度的研究，以广告态度的三成分模型为理论依据，通 过问卷调查，分析我国新消费者的网络广告态度及其影响因素，并试图针对存在 的问题探讨解决对策。 第二节网络广告相关理论与文献综述 网络广告，广义上是指企业在互联网上发布的一切信息。狭义的网络广告是 指广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息的传播活动，网络广告以互联网为 传播空间，存在于各个网站，并通过网民点击相应的界面而连接广告主网页，实 现广告主传递信息的目的【31。本文研究的是狭义的网络广告。 (一)网络广告发展简史与现状 自1994年10月美国《HotWired))杂志网络版首次出现了ATT公司等14 家客户的旗帜广告至今，网络广告逐渐成为继传统媒体广告之后的又一崭新的广 告形式。网络广告因其传播范围广、交互能力强、不受时间和地域限制等特性逐 渐被接受并蓬勃发展。世界网络广告的发展可谓突飞猛进。日本网络广告受到其 传统市场营销方式的影响，呈现网络广告与电视广告以及电台广告融合的趋势。 在欧洲，英国网络广告发展速度最快，搜索引擎广告是欧洲网络广告主要形式。 欧洲网络广告市场的广告主主要为11r类和通信类企业。 中国网络广告的诞生f41。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了 我国传统企业做网络广告的先例。根据2005年‘中国互联网络发展状况统计报 告》和艾瑞市场咨询发布的数据，2005年中国网络广告市场规模达到31．3亿元， 比2004年增长77．1％，是2001年的7．6倍，网民数、上网计算机数、网站数分 市场调查研究报告》显示，2007年中国网络广告整体市场规模增长至76．8亿元 人民币，较2006年增长54．2％，增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告 主对网络营销的重视和拉动。随着网民的快速增长、更多的传统行业广告主对网 络营销的重视程度进一步提高，以及2008年北京奥运会的强势拉动，预计2008 年中国网络广告市场规模将增长至约121．7亿元，相对于2007年的增长率预计