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一切皆有可能浅析李宁品牌专业化策略 品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展 的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响 当当的品牌，是每个企业的梦想。在最近央视举办的 XX5CCTV我最喜爱的中国品牌评选活动中，李宁作为唯一一 家运动品牌入选。 据世界体育用品联合会最新调查报告显示，中国已经 拥有全球65%以上的体育用品生产份额，中国的运动鞋生产 己经达到世界年产量的80%,而且据不完全统计，国内企业 占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在 的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这 样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着 实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌， 每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助 费用，与他们相比，国内企业的家底略显单薄！中国体育品 牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。 经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追， 不断提升专业属性的同时，吹响全面反击的号角，向耐克 和阿迪达斯盘踞多年的高端市场发起挑战。其中，李宁品 牌近两年的卓越表现，值得关注。 市场推广：与消费者共鸣 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。 一切皆有可能这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积 累和完善的结晶。从最早的中国新一代的希望到把精彩留 给自己到我运动我存在、运动之美世界共享、出色，源自 本色到现在的一切皆有可能，李宁品牌逐步积淀出它品牌 独有的内涵。 很难想象，在看到一切皆有可能的广告后，会有人不 为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那 种似曾相识的运动片断，李宁在短短十几秒的广告里，没 有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面， 再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理 念，从而引出一切皆有可能的体育精神。这是李宁公司的 一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过 品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值 承诺，李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种 人生信念、生活品质和思想境界。 一切皆有可能需要很多的东西来支撑，同时要让更多 的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于 某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你 的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让 他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所 带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们 埋单。比如，李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛 制和一切皆有可能的品牌定位十分贴切，提出不服就单挑 的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩 下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍 记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回 来。这一赛制将一切皆有可能演绎得淋漓尽致，此项赛事 战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、 成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有 2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较 量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比 较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助 赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增 加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的 心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用明星+广告的营销 模式开拓市场的做法，李宁组织校园活动，建立与消费的 直接沟通，要明智许多。 体育营销:精心构建的系统工程 体育赛事是各大品牌逐鹿中原的战场，无论是体育品 牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时 尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定 性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。但体育营销 需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位， 企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切， 能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。 当产品的质量不再有技术上的瓶颈，售后服务不再让 消费者黯然神伤的时候，产品自身所体现的品牌文化将决 定它的市场命运。体育营销的精髓就在于品牌价值与体育 文化相结合，这就好比是社会价值与商品价值的合理冲撞， 将二者协调统一是企业要做的功课。因为过分地追求品牌 价值和商业利润的最大化，将会导致体育文化的黯然失色。 而在当今体育事业市场化的今天，完全剥离企业的赞助， 体育事业又成了饭馆的隔夜茶，有色无味。唯有达到体育 文化、品牌价值和商业利润的高度协调，平衡发展，才能 真正发挥出体育营销所赋予的丰富内涵。 体育营销不是一锤子买卖，单纯的体育赞助和体育明 星+广告的营销策略，己经不能满足大众对品牌认知的渴望。 体育营销是个环节复杂的系统工程，企业在体育赞助的时 候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一， 融入到企业运作的各个环