黑弧广告沈阳青年大街某项目沟通策略.pptVIP

传播的第一阶段 广告前导期——造势 目的：引起关注，吸引眼球 建立品牌“时代魅力中心”的形象 策略：名人效应（形象代言人） 借势打势（借“金廊”之势） 传播手段 传播对象 传播任务 广告 公关 活动 消费者 消费者 新闻媒体 政府人士 消费者 引起消费者的关注度 建立项目“时代魅力所在”的品牌形象 提升消费者对项目的认知，提高知名度 时代魅力所在 传播的第一阶段 广告媒体通路选择 户外 报纸广告 影视广告 广播 手机短信 * 深圳黑弧广告 城市焦点 汇聚魅力 （沈阳“圣世豪林”沟通策略方案） 2007年2月 城市：沈阳是清王朝的发祥地，是中国特大城市和重工业主要基地之一，是东北地区经济、文化、科技、金融、商贸、交通的中心，也是国内、外公司进驻东北市场必争之地。 沈阳需要大步向前迅速发展。 沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈，对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。 沈阳人不满于现状期望有所改变。 企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境变得艰险。 企业的立足点是什么？ 前言 沟通策略 竞争机会 目标人群 产品 我们的思考模式 策略核心？ 市场大环境 2004年房地产势态良好，“八成看涨，一成看平，一成看落” 沈阳总体房价稳步上升，有向上探头趋势 市中心黄金地段逐步转向商业地产项目开发 中、小型户型将引导市场主流 “金廊工程”启动成为业界与消费者关注的焦点 利好政策：买房落户，购房补贴更大促进有技术、经济、文化的外来者加入，推动城市经济发展 市场呈良好态势，地产发展稳步上升。 区外竞争 区内竞争 竞争态势 竞争门槛： 虽然是中心区，很繁华，前景好，但是价格太昂贵了。 竞争机会： 借“金廊”之势，贵但未来的前景可观+区内第一、独特的品牌形象。 竞争门槛： 区内同样类型的楼盘有很多，为什么要选择你？ 竞争机会： 建立区内第一，独特的品牌形象，在消费者大脑选择的名单上是第一个。 我们的机会点 这是一个城市中心的核心，是市场关注的焦点。 市场格局充满变数，尚未定局，有机会成为市场的引领者。 项目总定位：国际都市示范领地 地段：城市中心，“金廊工程”核心地段，黄金地 （目前现状，地段仍然起着举足轻重的地位） 不可获缺的稀有资源，资源的占有者决定自己的支配能力 复合型综合业态 住宅：CBD内国际生活领域 商业：高档精品 写字楼：金廊核心24小时服务式写字楼 酒店：*****标准 从业态分布、品质及定位上昭示着项目是一个超前、现代、国际、高品质的高档产品 企业：不能忽略的 企业印象：自信、务实、团结、上进、肯吃苦、有眼光 写字楼、酒店区域内最高，150m 区域标志性建筑，身份的符号 地铁：1、2号线出口 最先、快享受交通资源的便利 主力户型：90—120m2 市场大众所需 产品分析 SWOT S T W O 位于城市中心的核心。 全、品质高，可满足自己自足需求。 享受酒店式高级物管。 近市府广场、市委大楼，周遍质素高，配套应有尽有。 架空层绿化，提高居住舒适度。 青年大道为快速干道，交通不便，不易汇集人流。 产品为高层，接受度有限。 容积率高，密度过大，不够开阔。 “金廊工程”提升区域知名度和物业价值。 地铁工程启动带来巨大商机和便利。 群雄逐鹿必将成为市场关注焦点，从而价值会得到最大体现。 “金廊工程”政府实施的力度。 区域内15块地的内部竞争压力。 消费观念的认知。 产品核心价值 自信、开放、现代、国际、文化 丰富 产品能给消费者带来的利益是什么？ 目标消费群分析 核心客户群 次要客户群 游离态客户群 政府公务员/高级管理阶层/企事业单位高收入者 私营业主、商务、精英人士 投资客、二次置业者等 火力集中目标 消费群洞察一 他们大部分是老沈阳人，改革开放后的今天，沈阳无论从城市建设还是经济发展都明显落后，他们知道改革的光辉没有照到他们身上，内心充满了失望与愤怒。沈阳是个大城，过去占着举足轻重的地位。可如今，唉！ 内心渴求自己的城市能快速发展，带来别人的瞩目。 消费群洞察二 他们经常往来于国内、外，去过很多地方，阅历很丰富。 每当他们去到一个比较现代、国际、都市感很强的城市（如东京、函馆、上海、深圳等），他们都会不由自主的将自己的城市与他作比较，“要是沈阳能这样就好了”。 沈阳发展应该是这样的，现代、国际、开放的大都会。 消费群洞察三 他们在国内、外，经常出没于城市中心的繁华场所。 这里的生活真的很多姿，无论是吃、喝、玩、娱等都一应俱全，应有尽有。在消费中，内心感到患得患失。 生活本应该很丰富多彩。 消费群洞察四 自己的生活居所就应该在城市中心，享受