目标市场营销战略或STP战略模式.ppt

最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要，顾客的满意度低； 企业的竞争能力比较差 适用范围有限。 * * 2、差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * * 酒店多个主题餐厅 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 前提：不同的消费者有不同的需求。 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者 缺点： 增加生产和销售成本 宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场 品牌 特征 细分市场 汰渍 洗涤能力强 满足洗衣量大的工作要求 奇尔 杰出的护色能力 满足家庭对衣服色彩保护的要求 奥克多 含有漂白剂 使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳 格尼 加酶 令衣服干净、清新 波德 含有织物柔软剂 柔软织物，控制静电 象牙雪 纯度达到99.44％ 碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服 卓夫特 含有天然清洁剂“硼石” 令人相信它的清洁能力 达诗 价格低廉 大众化市场 时代 清除难洗的污点 适合有污迹的衣物 * * 3、集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * * 伊斯兰餐厅、motel 6、中小专业旅行社 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个细分市场。 优点： 集中资源的使用，成本低，专业化优势。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 适合资源薄弱的小企业。 缺点： 企业的经营风险大。 市场狭窄◎ * * 市场竞争与营销战略 市场“聚焦” 别具一格 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化 营销 无差异 营销 集中性 营销 * * 第三节 市场定位战略 * * ?营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 产品的市场定位实际是其在顾客心目中占据的“头脑份额”(Share of mind)。定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现。 * * 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是公司根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 为什么要进行市场定位 市场定位就是要抢占消费者大脑中的位置。其目标是实现产品的差异性。 定位理论的创始人里斯和特劳特认为：市场营销的最终战场是消费者的大脑，如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。 * * 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 * * 1、明确潜在的竞争优势 （1）谁是我们的目标顾客？ （2）目标顾客有什么消费上烦恼？ （3）竞争对手为目标顾客提供了什么？ （4）我们还能为目标顾客做什么？ * * 2、选择相对的竞争优势 通过对竞争金三角的分析，我们要找到顾客没有很好满足的需求或消费上的烦恼、竞争对手的弱点和我们的优势三者之间的结合点。 良好的定位三特征： 1、独特性 2、针对目标市场 3、有竞争性 * * 定位的依据 差异化——吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。 差异化的工具 1、产品差异化 特色、功能、可靠性、风格、设计 2、服务差异化 3、人员差异化 4、渠道差异化 5、形象差异化 可供选择的定位 定位选择 涵义 市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 特权领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者 最大的规模 最好的或最可信的产品 最迅捷地给顾客解难